��������������� �������� ���������� ���������. ���������� ��������� � 4'2004 (original) (raw)
�������� ��� ������� ���������� ����������
- ���������� ������
- ����������
- ���������
- ������-������������
- ���������� � ���������
- ������
- ����������
- ��������� ������������ � ��������
- �������������� ���������� � ����������
- ����������� ����������� � ������������� �������
- ��������, ����������� � �� ������������
- ������������� ���������
- �������������� ���� � �����
- ������ ������ ��������
��������������� �������� ���������� ���������
��������� ����� ������-�����������
����� ��������� ��������� ������������� ��������� ������������� ������������ ������� ���������� �. ����, �������� ������ ������� ��������� ������������� ����. � ��������� ����� ��� ������ ��������� ������������� �������������� ������������, ������-����������� ���������� �������-������������ ���������, ��������� ������� ����� ������� ������� ������� �������, ����� �������������� ������� ���������� � ������� �������. � ������ ���������� �������� ��������������� �������� � ��� �������� ���������. ���� ������ ������ � �������� PR-������������ ���������� ������� �������-������������ �������� ����������, ��� �������� �������-�� �������� ���������� ���� ���������� ����� ����� ������� ����� � �������� ������������� ��������������� ������� � ������������ ����������� ���������������� ��������. �� ����������� �������� �������������, ���������� ������ ���, ����� ��������� ���.
������� ����������, "��������"
�����������
�� ���� ���� ��� ���������� ������ ������������ � �������������������, ��������� ���������� �������������� ������� ������-������������ �������� � �� �����. �������� ��������� �������� �������� ������������ ����1 �� ���������� ������� ��������� � ���������� ���������� ����������� ����������� � ����������� ���������� ���������. ������ � ��������� ����� �� �������� � ���������, ������� ����� � ���������� ���������, ������ ����� ��������� � ������� �������� �������������� �������������� ������. ������� ��������������� �������� ����������� ���������� ��������� ��������� � ���������� �� ������ ������� ���������.
����������� ������� ��������������� �������� ���������� ��� ��������� � ���������� ������������� ��������� ������� �������������� � ����������������� ������ - stakeholders. �� �������� �� ������ ������������� �������� �� ������� �������� �������� ������ ��������� � ��� ���� ��������, ��� ������ ��������������� ��������� �������� ���������� "� �������������� ����". ������������� ��������������� ���������� �������������� �������������� ����� ������������, ��� �������, �������� ��������:
1. ����������� ����� ����� �������.
������� ������-��������� - ����� ���������� ������ �������������� ���� ������� ����, ������������ ������������ ���� ��������������� �� ������������ ������� ("���������" �� ������, �������� ������������� � ��� ������� ��� ������ ��� � �. �.). ���� ������ ��������� ��� ����� ��� ������, �� ������� ����� �������, � �� � �������.
2. ��������� ������������� � �������� �� ���� ��������, ����� �������������� ���������� �������� ������ �������� �������. �� ���� ������ �������� ������� �� ������������ �������, ����� ��������, �������, ����������� � ������������� �������� ����� �����, ��� ���������� ������ ���.
�� ��� ������, ���� ��������������� �������� �������� (��� �������������������, ��� � ������������ �����) ������ ����������� � �������� ����������� ������ � ������� ������� ���������, ���������� ��������� ��������� ����������. ������ �� ����� ���������� ���������� ���������� � "������������" ����� ������� ������������ � �������� �������� ������������� PR-��������� �� ���� �� ����������� (���. 1).
���� ������� ������������
������� ����� ������������ ������� PR-������������ ��� �������� ��������� ���������� � ��� �������� ������������ ������������ ���������. � ������ ������ ���������� ����� ���������� �� ������� ���������, ���������� ������� � ������������� ������ ������ ���� ���������. �� ������ ������ ������ ����������� � ���, ����� "��������" �� ������ ������-�����, �� � ����� ������������� ������ ���������������� ��� (stak�holders), ��� ������ ��������� (������� � �������������������) � ���������� �����. ���������� ���� � ��������� �������� ���������� ��������� � ���������� ������� ����������, ��� �������� �������� ������� ������� ������� ������ ��������� � ������� ����������� (�� ��� ����������� ������������), �������� ��� ����� ������� ������� GR (Government Relationship). �������, � ������� ��� ����������� ���������� �������� ���������, ������� ����� ������� � ������ ��������� �������� ��������������� ���� ����������������, �� ������ "���� �� ����" �������. IR (Investor Relationship) �� ���������� ����� ���� ����������� ����: ����������� ������ ����������� ��������� ����� � ������������� ������������� ������������� ��������.
��������������, �������� ��� �������� ������� � ������������ ������� ��������������� �������� ��������:
1. ��������� �� ������������� �������������, �� ���� ������������ ������ ������ �������� ��� ������� ������, - ������ �� ������������� ����������. 2. ��������� �� �������� ������ ��������� ������-������ � ������������ ����� �� ����������� - ������ �� ��������� ���������� �� ���������. ������ ������ ���� ����� ������������ ��� ������� �������, ��������� ������� � ������ �������������� (��������, ��� ������� ���������� ��������). ������ �������-��������������� ������������� ����������� �������� ������ ������������� ���������������� ��������, ����������� � ������ ��������������, ������� ����������� ��������� ��� ������ � �������� ������-������������ �� ������������ �������������� ������ ���� ���������.
������ � ����������� ������-������������� ��������� � ������� ���������� ������������� ������� � ����������.
�������� ���������� ��������, ��������� ���������� ��� ������������: ������� ������� ����� � ��������� ������. ���� � ������, � ������ ��������� ������������� � ������������, ������� ������ � ������. ������ � ����������� ������� ���������� ��������� ������������ ������, ����� ����� ��������.
� �������� ������������ ��������� ���������:
- �������� ��������, ��������� ��������� � ������� �������;
- ���������� ���������-�������� ����, ���������� � ������ �� ������������;
- ������ �������� � ���, ��������� � ��� ������� ������������� ������ � ��������������� ��������;
- ������������ ����� ���-�����������. �� ����, ������ �������������� ����������� �� ���������� �� ������ ����������: �� ����������� �������� �������������, ���������� ������ ���, ����� ��������� ���. ����������� ������� ������� ������������ ��������� ������� ��� ���������� ����������� ������� - ������� ������������� �������� ��� ������ �������� ������ �� ���� ����������� ������.
�� ��� ���� ������ �� ������ ����� � �����������. ������������� ����� ������ ��������� �� ����������� ������������� � ������������ ������������� �������������� ��������: �������� �����, �������, �������������, ��������������� ���������, ������������� �������, ��������������� ��������, ��������������� ���������, ����� �������� � �. �. � ������� - �� ������ ���� �������������� (!) � ��������������� �� �������������� �������� ������� �����.
������ ������� ��������������� ��������
���������� ��� ������ ������� ��������������� ��������: �������������-��������������, �������������� � ���������-�������������.
��� �������������-�������������� ������ PR �������� ��� ����� ������������ ����������� �����, ���������� ���������� ��������������� ��� ������ �����������, ������������ ��������� �������� �������� �� ��������������, ������� ������� ����� ���. ����������� �������������� ��� ������ �������, ��� � �������� ��� ���� ������������. � ���� ����� ��� ����������� ��������, ����� ���������� �� �������� ����������� ���������������� ���������, ��� ������ ������ �� ������ ������� (�������������, �������������!). ��������� �������������� ��������, ���������� �������� ����� ���� ����� ����������� ��������, �� �����������. ������� ����� �������������� ����� � ��� �������� ���������������� ������������� ������ � ������� �������������� PR.
�������������� ������ ������� ��������������� �������� �������� ��������� ������������� ��������������� ������ �� ���, ������ �� ������ ������� ��� ������ �������� � �������� �����-�������, � PR ���������� ��������������� ��� �������������� "������������ � ����" �����������. � ���� ������ ���� ���, ������� ����� ��������������� �������� � ��������������� ���, �� ���������; ��������� ����������� ���-���������� ����� ��������������� �� ������������; � ���������� �����-������� � ������ ���������� ��� ������ ���������� PR-������ �������� ���������.
���������-������������� ������ � ������������ ������� ������� ������������ ������������ ������������ ������� ��������� �������� � �� ���������� ���������. PR ��������������� ��� ������� ���-�����������, �������������� ����������� ��������������� ����������� �������������, ������� ����������� ��������������� ������ �� ����������� ������ � ��������� �����, �� ������ ���, ��������������� PR-��������� ��������� � ��������� ���������.
������� ����������� ������� ���������� ������-�������� ��������� �� ����� 1-� � 2-� �������. �������� ������� ��������������� �������� ��� ��� ��������, �� ������������� �� ������ ��� ���������� ������� �������� ������. ����������� ���������������� ������������ ������ �� ���� ��������� ���������� ��� ��� �������������� ������� (�������) ���� �������� �� �� �����.
���������� PR-��������� ��������
���������� �� ����������� ������ ������������ ������� ������� ������������ �������� ���������� ������������ � ����� �� ��������� �����������:
- ��������� ���������� (messages) �� ������� �����;
- ����������, ������� ������� ��� �������� �� ������� ���������.
�������� ����������, ��� �������� �������� �������� ������� ������-������� ������ ��������������� ��������������:
- <�������> ��������, ���������� ������ � ������������� �����������;
- ������������� (� ��������� �������, ���� ��� �� ������������ ������ ����� ���-�����������);
- �������������� ���������� ������������ ����� ��������� (������������� ������ �������, ����������� � �. �.);
- ���������� ��������� ������� ������� "����������� �����������" �������, ����� ������������ �������������� ���������;
- ��������������� ��������;
- ���������� ���������� �������������� ���������� (������� ������� �������������� ���������). ��� ��������� � ������������� �������������� ���������� ����� ����������� � ������������� ������������ ��������: �������, �� ��������������, � ��� ���� ������, �� ������ ������� � �������, � �� �� ���� ��� �� �������� ������ (��. ������).
��� �������� ������� ������������, �� ������� ������������ ����������� �������� �� ���������� ��� � �������� �������� ����� � ��������������� ������������� ��� ������ �� ���������� �������� ����������. � �� �� ������ ������������� ��������, ������������� ������������� ����������.
����������� � �������� ������������� PR-������
� ������������ � ������������ ������ ������������ ����������� ������ �������� ��������� ������������� ������������� PR-����� �������� �������������� ���������� ���������� � ��������. ��������� ���������, ��������, ���������� � ������������ ������������, ���������������� (���� ��� �������� ��� ��������� � ���������� � ����������, ��� ��������� ���� ������������ ����������), �� ����������� � �. �. ���������� �������������� ������� ������� � ������� ���� ������������ ��������� �������� ��� ���������� �������� � ������� ������������ ����� ������-���������.
����������� ������������� PR-������ = (�1 - �2) / �1,
��� �1 - ����� ���������� ���������� � ��������;
�2 - ����� ���������� ����������.
������������ ���� = 1.
�� ��� ������, �������, �������������� � �������, ��������� �������� ������������� ������ PR-������. � ���������, ����������� �������� ����������� PR, ������������ ������������, ���������� ����������� ������-�������� ��� ���������� �������� ��������� � �������������� �����.
����� | �������� | ���������� ���������� ���������� (�1) | ���������� ���������� ���������� (�2) | ���������� ����������� ���������� (�3) | ����� ���������� ���������� (�1 + �2 + �3) | ����������� ������������� (�1 - �2) / �1 |
---|---|---|---|---|---|---|
1 | ��� "�������" | 64 | 13 | 53 | 130 | 0,8 |
2 | �������� | 74 | 18 | 85 | 177 | 0,76 |
3 | �����-����� | 62 | 17 | 64 | 143 | 0,73 |
4 | ������ "���" | 42 | 18 | 77 | 137 | 0,57 |
5 | Millhouse Capital | 15 | 8 | 27 | 50 | 0,47 |
6 | ����� (������� �������) | 20 | 21 | 91 | 132 | -0,1 |
������: �������� �������� ��� ���� �������� �������
1. ����:
1.1. ������������ �������������� ������ �������� � ������ ���������������� ���������� ��������� (������������ � ������������� �����������, ������� ���������, ������� ��������������� ������), ����������� �������������� ������.
1.2. ��������� ���������� ������������ ����������� � �������������� ������.
1.3. ����������� ����� �����������.
2. ������� ��������:
2.1. ��� ������������ �����������: "�� ������ � ����� ������ ��� ���������, ����� ������� ������� ��� ����������� ������ �������".
2.2. ��� ������������� �����������: "���� �������� ������ ��������� ��� ����� ���������� ������� ������� ������� � ����� ������� ����� �������".
2.3. ��� ������� ���������: "���� �������� ������ ��������� ����� ������-�����, ��������� ��������� � ������� ��� ��������������� ��������������".
2.4. ��� ������� ��������������� ������: "���� �������� ������� ���� ��������������� ����� �������� ������ � ��������� � ����� � ������ ������ ��� ��� ��������� �������� �� �����".
� ���������, ����� ������ �������� ������������ � ������� ����� ��������� �������� Public Relations, ������� ���������� ��� ������� ����:
- PR-�������� �������� ������ �������������� ������� (���������� ��� ��� ������� �� ����� ��������);
- ������ �� ������ ������������� ������� �������� �������������� �������, � ����� ������ ����������;
- ����� ���������� �� ��� ���� ������� � �������������� ����� ��� ������� ����������� "������� ������", ���������� ��������� ����� � ������, � ������� - ������������������ ����� ��������. ������������ � �������������� ����� ������� ����������� ������������ �������. ����� ����� ������� �������� �������, � � ������ ������� ��������, ����� �����, ��� ����-�� ��������� ����� �������, ��� ������������ �� ���, ��������� ������� �������������� � �. �. ��� ����������� �����������! �������� ������� ��� �������� �����-�������� �������� ��������������, ������� ����� ��������� ���-�� ��������������. ���� �� ����� ��� � �������������� ������ �� ������� ���������, �����, �� ������� ����, ������� ��� ��������. ��������, ������������ �����-��� � ������������������ ����������� ������� ����������������� ������ ��� ������ ���������� �������� � ������ ��������� �������.
���������� ������ ����������� ������� � �������� ��������������� ������. ���������� ������������ ������� ������� �������� ��� ������ ����� ������� ����. ����������� �������� ������������ ������ ����������� ����� ������� ����� ��� �������� ������������ �����������. "�������" ���������� �������� ��������� ����, ��� ���������� ������� ������� ����������� �����, �� ��������� ����� �������� ������� ������ "��������" � ���, � ������ ����������� ���� ����. ��������, ���������� ���������� � ������ ������ ������������� ��������� ��������, �� �� ����� ����� �� ����� ����� �����������.
� ������ �������� � ������� � �������������� ������� � ������� �������������. ���� ��� �������� ���������, ������� ������� � ������ � �������� ����������� � � �������� � ������������ ����������. ��� �� McDonald's ������ ���� ������������ � ������ ������, ������������ �������� �������� ���������� ������� ���������. �������� ��� ������� ������ �������� ������� ������ ���� �������������� � ������������ ������, ������� ���������� �� �� ������� ���������������������. � ���������, ����� PR-����������� �� ���������� ����� �������� � �����������: ������� ������-��������� �� ��������� ������������ ���� � "�������� �� ��������" (case-study) ��� ��������� ���������, �� ������� ������ ����������� ����������� � ������� ���������� ��� ������� ��������.
����������� �������� � � ������������ ���������� ���������: ����� ����������, ��� ���������� ����������, ����� ���� ������������ � ������� ������� ������������. ���������� ���� �������������� ����� ������� � �������� ������ �������, �� �� ��� ����� ������� ������������� �������� ��������� ������ �� ����������� �����������. "������" (������� ���������� ������� �������) � ������� ���� ������ ������ ��� ���������� ������� �������� � ����������� �� ����������� ���������� � ����������� �������������� ��������. �� ��� � ���� ���: ��� ������ �� ������� ������, ������ ��� ���� �� ������������� ������� ���������� �������� ���� �� ������ ������������� �����������.
����������� PR-������ ��������
������ ����������� ������������� PR-������ ����� ����������� � ����� ����� ������, ��������� ������ ������� �������� � ����� ������ ������� ������� ������-���������. �������� ���������:
- ����� ������ ������ ����;
- �� ����� � ������������ �������� ����� �������� �� ����� ������������ ������-�������;
- ��������������� ������������� PR-������ � ���-������������ � ������������� �������������� �������� ��� ��� ����� ������������� � �������������. � �������, ��� ����� ������ - � �������� ��� ���������� ��������������� - ��� ����� �������� ������ �� ���������� ������� �������������. ������ �� ������ ���������� ���:
- ������������� ���������� ��������������������� �������, ���������� �� ������� ����������� ������������� ������������;
- �������� ����������� ��������, ����� ���������� ����� ��������� ���� ����������� ����� (����������� ����������������� � ������������� �������, ���������� ������� PR-�����) � ����� ��������� �������� ���������. �� �� ������, ����� ������� ������������ ����������, ��� PR ������� �������. ��������, �� ������ ��� ������������� ���: ��� ������-����� ������� ����� � ������������ �����, � ������� ��������� ����� �������� � ����� ������. �� � ������������� �������� ����� PR-��������� ������� �������� �������, � ��� ����� ����� ��������.
� ��� �� ������, ����� ��� �������, ��� �������� � ������������� PR-����������� ������ �������. ���������� ��� ��� �� �������-������, ����������� ��������������� PR-������, �� �� ������������� ������������ ������������� ������. �����-���� ���� �� �����: �������� ��������� �� ��� ������.
����������� PR-������ �������� (�� ������� ������ Verysell):
- ������ ������� ������ ���������� ������ �������� ������� ��� �������� ������: ����� ���������� � PR-������.
- � ����������� ������ ���������� - ����������� ������������� ����������� ��� ��� ������, ��� � ��� �������� � ��� ��������, � ����� �������������� � ������������ ������������ �� ������������� ����������.
- � ����������� PR-������ - ����� � ���������������, ����������� �������������� ����� Verysell, ������ � ������������� ������������� (IT-����, ���������� "������", �� ��� � ��.), � ����� ���������������� ������ �������� � ����������� ������ � ��������������� �����������.
�������� ����������� �������� �������������� �������:
- PR - ������� ���-�����������;
- ������������ ������ ����� ������ � ���������� ��� ���� ����������� ��������;
- ���������� ����������� "�����������" �����������, ��������� ����������� ��������������� ��������� � ������������;
- ���������� ������������� ��������� �� �������� ������������ (PR-������������� ����������� ����, � �� ����������, ���-���������);
- �������� ������������� PR-������ � ���-������������ �������� �������� ���������������� ����������� �����������.
��������� PR-������
�����-������: ������ �� ���.
������ �� ���������� ����������� ��������: ���������� ��������� �����������, ����������� � ��������������� ������������, ������������������� PR.
������ �� ������ � ���������: ����������� ������ PR-������������� ������������ �����������, ���������� ������������ PR-��������.
������ �� ������ � �������� ������: ������������ ��������� �������� � �������������� � ��������������� ������� ������.
����� �������������� ����������
� ��������� �������������� ���������� �������� ��������� ������������ � ������������� �������������� ����������, �� ����������� ��� ����������� ���������� � ���� ���������������� ���, ������������� � ������� �� ����������, ������������ ��������� ������� ����� ����������� �������� � ����������� ������������� ���������.
�� ������������ - ��� � ������������ ������������, � �������������� ����, ��������� ����� ������� �������� ���������� ���� ������-���������, ��������� ����� ��������. ������� � �����!
������� ������������ ������ "�������������", �� �������� ��� ������ ���� �������������� ������, - ������������� ���������� PR, ��������� �������� �������� ������������� �������� ���� ���� �������� "�������" �� ��������� ���������� (������������ ���������) � �������������� ����������� �������������� �������, �������� ��� ���� ������� ���������� ������� �� �������� ����.
������
������� �������� ���� ��������������� �������� ���������� ��������� �������� � �������� ����������� ���������� �������, ������� ����� ������������ ��� ���������� �������� ����� ��������� ��������. �������� ������� ������������ ��������������� ��������� ������ ������� � ������������� ������������ PR �� �������������, ��������� ���� GR, IR � ������ ���� �������������� � ����������� ������������� ���������. ����� ���������� ������������ ���� ����� ������ �������������� ������������� ������� ������-������������ � ������� ���������������������: ���������� �� ���� PR ���������� ������������ ����������� ������������� ��������. ������� ��������������� �������� �������� ������ ���� �������� �� ����������� ������������� ������������, ���������������� ���� ������������ �������, �� ������� ��� ���� ��� ������������ ������������.
����������
1 ��� ��������� � ������ ������ ���������� ������ �������� � �������������� ����������� ������������� ������� (����������� ���������) � ������������ ����������� ������-���������, �������� ���� ��������� ��������.