��������������� �������� ���������� ���������. ���������� ��������� � 4'2004 (original) (raw)

�������� ��� ������� ���������� ����������

����� �����

��������������� �������� ���������� ���������

��������� ����� ������-�����������

���������� �������

����� ��������� ��������� ������������� ��������� ������������� ������������ ������� ���������� �. ����, �������� ������ ������� ��������� ������������� ����. � ��������� ����� ��� ������ ��������� ������������� �������������� ������������, ������-����������� ���������� �������-������������ ���������, ��������� ������� ����� ������� ������� ������� �������, ����� �������������� ������� ���������� � ������� �������. � ������ ���������� �������� ��������������� �������� � ��� �������� ���������. ���� ������ ������ � �������� PR-������������ ���������� ������� �������-������������ �������� ����������, ��� �������� �������-�� �������� ���������� ���� ���������� ����� ����� ������� ����� � �������� ������������� ��������������� ������� � ������������ ����������� ���������������� ��������. �� ����������� �������� �������������, ���������� ������ ���, ����� ��������� ���.

������� ����������, "��������"

�����������

�� ���� ���� ��� ���������� ������ ������������ � �������������������, ��������� ���������� �������������� ������� ������-������������ �������� � �� �����. �������� ��������� �������� �������� ������������ ����1 �� ���������� ������� ��������� � ���������� ���������� ����������� ����������� � ����������� ���������� ���������. ������ � ��������� ����� �� �������� � ���������, ������� ����� � ���������� ���������, ������ ����� ��������� � ������� �������� �������������� �������������� ������. ������� ��������������� �������� ����������� ���������� ��������� ��������� � ���������� �� ������ ������� ���������.

����������� ������� ��������������� �������� ���������� ��� ��������� � ���������� ������������� ��������� ������� �������������� � ����������������� ������ - stakeholders. �� �������� �� ������ ������������� �������� �� ������� �������� �������� ������ ��������� � ��� ���� ��������, ��� ������ ��������������� ��������� �������� ���������� "� �������������� ����". ������������� ��������������� ���������� �������������� �������������� ����� ������������, ��� �������, �������� ��������:

1. ����������� ����� ����� �������.

������� ������-��������� - ����� ���������� ������ �������������� ���� ������� ����, ������������ ������������ ���� ��������������� �� ������������ ������� ("���������" �� ������, �������� ������������� � ��� ������� ��� ������ ��� � �. �.). ���� ������ ��������� ��� ����� ��� ������, �� ������� ����� �������, � �� � �������.

2. ��������� ������������� � �������� �� ���� ��������, ����� �������������� ���������� �������� ������ �������� �������. �� ���� ������ �������� ������� �� ������������ �������, ����� ��������, �������, ����������� � ������������� �������� ����� �����, ��� ���������� ������ ���.

�� ��� ������, ���� ��������������� �������� �������� (��� �������������������, ��� � ������������ �����) ������ ����������� � �������� ����������� ������ � ������� ������� ���������, ���������� ��������� ��������� ����������. ������ �� ����� ���������� ���������� ���������� � "������������" ����� ������� ������������ � �������� �������� ������������� PR-��������� �� ���� �� ����������� (���. 1).

���� ������� ������������

������� ����� ������������ ������� PR-������������ ��� �������� ��������� ���������� � ��� �������� ������������ ������������ ���������. � ������ ������ ���������� ����� ���������� �� ������� ���������, ���������� ������� � ������������� ������ ������ ���� ���������. �� ������ ������ ������ ����������� � ���, ����� "��������" �� ������ ������-�����, �� � ����� ������������� ������ ���������������� ��� (stak�holders), ��� ������ ��������� (������� � �������������������) � ���������� �����. ���������� ���� � ��������� �������� ���������� ��������� � ���������� ������� ����������, ��� �������� �������� ������� ������� ������� ������ ��������� � ������� ����������� (�� ��� ����������� ������������), �������� ��� ����� ������� ������� GR (Government Relationship). �������, � ������� ��� ����������� ���������� �������� ���������, ������� ����� ������� � ������ ��������� �������� ��������������� ���� ����������������, �� ������ "���� �� ����" �������. IR (Investor Relationship) �� ���������� ����� ���� ����������� ����: ����������� ������ ����������� ��������� ����� � ������������� ������������� ������������� ��������.

��������������, �������� ��� �������� ������� � ������������ ������� ��������������� �������� ��������:

1. ��������� �� ������������� �������������, �� ���� ������������ ������ ������ �������� ��� ������� ������, - ������ �� ������������� ����������. 2. ��������� �� �������� ������ ��������� ������-������ � ������������ ����� �� ����������� - ������ �� ��������� ���������� �� ���������. ������ ������ ���� ����� ������������ ��� ������� �������, ��������� ������� � ������ �������������� (��������, ��� ������� ���������� ��������). ������ �������-��������������� ������������� ����������� �������� ������ ������������� ���������������� ��������, ����������� � ������ ��������������, ������� ����������� ��������� ��� ������ � �������� ������-������������ �� ������������ �������������� ������ ���� ���������.

������ � ����������� ������-������������� ��������� � ������� ���������� ������������� ������� � ����������.

�������� ���������� ��������, ��������� ���������� ��� ������������: ������� ������� ����� � ��������� ������. ���� � ������, � ������ ��������� ������������� � ������������, ������� ������ � ������. ������ � ����������� ������� ���������� ��������� ������������ ������, ����� ����� ��������.

� �������� ������������ ��������� ���������:

�� ��� ���� ������ �� ������ ����� � �����������. ������������� ����� ������ ��������� �� ����������� ������������� � ������������ ������������� �������������� ��������: �������� �����, �������, �������������, ��������������� ���������, ������������� �������, ��������������� ��������, ��������������� ���������, ����� �������� � �. �. � ������� - �� ������ ���� �������������� (!) � ��������������� �� �������������� �������� ������� �����.

������ ������� ��������������� ��������

���������� ��� ������ ������� ��������������� ��������: �������������-��������������, �������������� � ���������-�������������.

��� �������������-�������������� ������ PR �������� ��� ����� ������������ ����������� �����, ���������� ���������� ��������������� ��� ������ �����������, ������������ ��������� �������� �������� �� ��������������, ������� ������� ����� ���. ����������� �������������� ��� ������ �������, ��� � �������� ��� ���� ������������. � ���� ����� ��� ����������� ��������, ����� ���������� �� �������� ����������� ���������������� ���������, ��� ������ ������ �� ������ ������� (�������������, �������������!). ��������� �������������� ��������, ���������� �������� ����� ���� ����� ����������� ��������, �� �����������. ������� ����� �������������� ����� � ��� �������� ���������������� ������������� ������ � ������� �������������� PR.

�������������� ������ ������� ��������������� �������� �������� ��������� ������������� ��������������� ������ �� ���, ������ �� ������ ������� ��� ������ �������� � �������� �����-�������, � PR ���������� ��������������� ��� �������������� "������������ � ����" �����������. � ���� ������ ���� ���, ������� ����� ��������������� �������� � ��������������� ���, �� ���������; ��������� ����������� ���-���������� ����� ��������������� �� ������������; � ���������� �����-������� � ������ ���������� ��� ������ ���������� PR-������ �������� ���������.

���������-������������� ������ � ������������ ������� ������� ������������ ������������ ������������ ������� ��������� �������� � �� ���������� ���������. PR ��������������� ��� ������� ���-�����������, �������������� ����������� ��������������� ����������� �������������, ������� ����������� ��������������� ������ �� ����������� ������ � ��������� �����, �� ������ ���, ��������������� PR-��������� ��������� � ��������� ���������.

������� ����������� ������� ���������� ������-�������� ��������� �� ����� 1-� � 2-� �������. �������� ������� ��������������� �������� ��� ��� ��������, �� ������������� �� ������ ��� ���������� ������� �������� ������. ����������� ���������������� ������������ ������ �� ���� ��������� ���������� ��� ��� �������������� ������� (�������) ���� �������� �� �� �����.

���������� PR-��������� ��������

���������� �� ����������� ������ ������������ ������� ������� ������������ �������� ���������� ������������ � ����� �� ��������� �����������:

�������� ����������, ��� �������� �������� �������� ������� ������-������� ������ ��������������� ��������������:

��� �������� ������� ������������, �� ������� ������������ ����������� �������� �� ���������� ��� � �������� �������� ����� � ��������������� ������������� ��� ������ �� ���������� �������� ����������. � �� �� ������ ������������� ��������, ������������� ������������� ����������.

����������� � �������� ������������� PR-������

� ������������ � ������������ ������ ������������ ����������� ������ �������� ��������� ������������� ������������� PR-����� �������� �������������� ���������� ���������� � ��������. ��������� ���������, ��������, ���������� � ������������ ������������, ���������������� (���� ��� �������� ��� ��������� � ���������� � ����������, ��� ��������� ���� ������������ ����������), �� ����������� � �. �. ���������� �������������� ������� ������� � ������� ���� ������������ ��������� �������� ��� ���������� �������� � ������� ������������ ����� ������-���������.

����������� ������������� PR-������ = (�1 - �2) / �1,

��� �1 - ����� ���������� ���������� � ��������;

�2 - ����� ���������� ����������.

������������ ���� = 1.

�� ��� ������, �������, �������������� � �������, ��������� �������� ������������� ������ PR-������. � ���������, ����������� �������� ����������� PR, ������������ ������������, ���������� ����������� ������-�������� ��� ���������� �������� ��������� � �������������� �����.

����� �������� ���������� ���������� ���������� (�1) ���������� ���������� ���������� (�2) ���������� ����������� ���������� (�3) ����� ���������� ���������� (�1 + �2 + �3) ����������� ������������� (�1 - �2) / �1
1 ��� "�������" 64 13 53 130 0,8
2 �������� 74 18 85 177 0,76
3 �����-����� 62 17 64 143 0,73
4 ������ "���" 42 18 77 137 0,57
5 Millhouse Capital 15 8 27 50 0,47
6 ����� (������� �������) 20 21 91 132 -0,1

������: �������� �������� ��� ���� �������� �������

1. ����:
1.1. ������������ �������������� ������ �������� � ������ ���������������� ���������� ��������� (������������ � ������������� �����������, ������� ���������, ������� ��������������� ������), ����������� �������������� ������.
1.2. ��������� ���������� ������������ ����������� � �������������� ������.
1.3. ����������� ����� �����������.
2. ������� ��������:
2.1. ��� ������������ �����������: "�� ������ � ����� ������ ��� ���������, ����� ������� ������� ��� ����������� ������ �������".
2.2. ��� ������������� �����������: "���� �������� ������ ��������� ��� ����� ���������� ������� ������� ������� � ����� ������� ����� �������".
2.3. ��� ������� ���������: "���� �������� ������ ��������� ����� ������-�����, ��������� ��������� � ������� ��� ��������������� ��������������".
2.4. ��� ������� ��������������� ������: "���� �������� ������� ���� ��������������� ����� �������� ������ � ��������� � ����� � ������ ������ ��� ��� ��������� �������� �� �����".

� ���������, ����� ������ �������� ������������ � ������� ����� ��������� �������� Public Relations, ������� ���������� ��� ������� ����:

���������� ������ ����������� ������� � �������� ��������������� ������. ���������� ������������ ������� ������� �������� ��� ������ ����� ������� ����. ����������� �������� ������������ ������ ����������� ����� ������� ����� ��� �������� ������������ �����������. "�������" ���������� �������� ��������� ����, ��� ���������� ������� ������� ����������� �����, �� ��������� ����� �������� ������� ������ "��������" � ���, � ������ ����������� ���� ����. ��������, ���������� ���������� � ������ ������ ������������� ��������� ��������, �� �� ����� ����� �� ����� ����� �����������.

� ������ �������� � ������� � �������������� ������� � ������� �������������. ���� ��� �������� ���������, ������� ������� � ������ � �������� ����������� � � �������� � ������������ ����������. ��� �� McDonald's ������ ���� ������������ � ������ ������, ������������ �������� �������� ���������� ������� ���������. �������� ��� ������� ������ �������� ������� ������ ���� �������������� � ������������ ������, ������� ���������� �� �� ������� ���������������������. � ���������, ����� PR-����������� �� ���������� ����� �������� � �����������: ������� ������-��������� �� ��������� ������������ ���� � "�������� �� ��������" (case-study) ��� ��������� ���������, �� ������� ������ ����������� ����������� � ������� ���������� ��� ������� ��������.

����������� �������� � � ������������ ���������� ���������: ����� ����������, ��� ���������� ����������, ����� ���� ������������ � ������� ������� ������������. ���������� ���� �������������� ����� ������� � �������� ������ �������, �� �� ��� ����� ������� ������������� �������� ��������� ������ �� ����������� �����������. "������" (������� ���������� ������� �������) � ������� ���� ������ ������ ��� ���������� ������� �������� � ����������� �� ����������� ���������� � ����������� �������������� ��������. �� ��� � ���� ���: ��� ������ �� ������� ������, ������ ��� ���� �� ������������� ������� ���������� �������� ���� �� ������ ������������� �����������.

����������� PR-������ ��������

������ ����������� ������������� PR-������ ����� ����������� � ����� ����� ������, ��������� ������ ������� �������� � ����� ������ ������� ������� ������-���������. �������� ���������:

� ��� �� ������, ����� ��� �������, ��� �������� � ������������� PR-����������� ������ �������. ���������� ��� ��� �� �������-������, ����������� ��������������� PR-������, �� �� ������������� ������������ ������������� ������. �����-���� ���� �� �����: �������� ��������� �� ��� ������.

����������� PR-������ �������� (�� ������� ������ Verysell):

  1. ������ ������� ������ ���������� ������ �������� ������� ��� �������� ������: ����� ���������� � PR-������.
  2. � ����������� ������ ���������� - ����������� ������������� ����������� ��� ��� ������, ��� � ��� �������� � ��� ��������, � ����� �������������� � ������������ ������������ �� ������������� ����������.
  3. � ����������� PR-������ - ����� � ���������������, ����������� �������������� ����� Verysell, ������ � ������������� ������������� (IT-����, ���������� "������", �� ��� � ��.), � ����� ���������������� ������ �������� � ����������� ������ � ��������������� �����������.

�������� ����������� �������� �������������� �������:

��������� PR-������

�����-������: ������ �� ���.

������ �� ���������� ����������� ��������: ���������� ��������� �����������, ����������� � ��������������� ������������, ������������������� PR.

������ �� ������ � ���������: ����������� ������ PR-������������� ������������ �����������, ���������� ������������ PR-��������.

������ �� ������ � �������� ������: ������������ ��������� �������� � �������������� � ��������������� ������� ������.

����� �������������� ����������

� ��������� �������������� ���������� �������� ��������� ������������ � ������������� �������������� ����������, �� ����������� ��� ����������� ���������� � ���� ���������������� ���, ������������� � ������� �� ����������, ������������ ��������� ������� ����� ����������� �������� � ����������� ������������� ���������.

�� ������������ - ��� � ������������ ������������, � �������������� ����, ��������� ����� ������� �������� ���������� ���� ������-���������, ��������� ����� ��������. ������� � �����!

������� ������������ ������ "�������������", �� �������� ��� ������ ���� �������������� ������, - ������������� ���������� PR, ��������� �������� �������� ������������� �������� ���� ���� �������� "�������" �� ��������� ���������� (������������ ���������) � �������������� ����������� �������������� �������, �������� ��� ���� ������� ���������� ������� �� �������� ����.

������

������� �������� ���� ��������������� �������� ���������� ��������� �������� � �������� ����������� ���������� �������, ������� ����� ������������ ��� ���������� �������� ����� ��������� ��������. �������� ������� ������������ ��������������� ��������� ������ ������� � ������������� ������������ PR �� �������������, ��������� ���� GR, IR � ������ ���� �������������� � ����������� ������������� ���������. ����� ���������� ������������ ���� ����� ������ �������������� ������������� ������� ������-������������ � ������� ���������������������: ���������� �� ���� PR ���������� ������������ ����������� ������������� ��������. ������� ��������������� �������� �������� ������ ���� �������� �� ����������� ������������� ������������, ���������������� ���� ������������ �������, �� ������� ��� ���� ��� ������������ ������������.

����������

1 ��� ��������� � ������ ������ ���������� ������ �������� � �������������� ����������� ������������� ������� (����������� ���������) � ������������ ����������� ������-���������, �������� ���� ��������� ��������.

������ ��� ������