電通のＰＲ戦略を分析する (original) (raw)
「買うことだ。どんなものでも」――アイゼンハワー元米大統領（１９５０年代後半の大恐慌以来の不況時に、景気回復のため国民は何をするべきか、と聞かれて）
６０年代に電通ＰＲセンター社長が著書で公にした、以下の「わが社の戦略十訓」（註１）が我々を戦慄させるのは、まるでアイゼンハワーの景気対策のように、それが今も変わらずこの社会に生きているからだ。
ただし念のために言うと、これはひとつの企業やＰＲの世界だけが使っている戦略ではない。売るという行為があれば、どこにでも潜んでいる手口なのだ。
１．もっと使用させろ ２．捨てさせ忘れさせろ ３．むだ使いさせろ ４．季節を忘れさせろ（註２） ５．贈り物をさせろ（註３） ６．コンビナートで使わせろ ７．キッカケを投じろ ８．流行遅れにさせろ ９．気安く買わせろ １０．混乱をつくりだせ
これらの元になったとされる、アメリカの社会学者Ｖ・パッカードがまとめた「浪費をつくり出す戦略」（註４）もあわせて読むと、よりわかりやすい。こちらは５０年代のアメリカで使われた販売戦略をまとめたもので、ここではその７つの枠組みに自分なりの解説や今風の事例も含めた（註５）。
１．もっと買わせる戦略
共有から、一部屋にひとつ、一人にひとつ、さらには一人に複数へ（註６）。例：男性用・女性用別の整髪剤、朝にもシャンプー。
使い捨て化して、使うたびに買わせる。例：紙製の食器、使い捨て容器、使い捨て傘、使い捨てカメラ、使い捨てコンタクトレンズ、使い捨てカートリッジ……。
３．計画的廃物（陳腐）化の戦略
ａ）物理的陳腐化 丈夫・頑丈には作らない。
ｂ）機能的陳腐化 今持っているものは機能的に劣っていると感じさせる（実際には、新製品に余計な機能が増えているだけにすぎなくても）。
ｃ）心理的陳腐化 最も重要。今持っているものが流行遅れだと感じさせる。例：年に何度も発表される携帯電話のニューモデル。
４．混乱をつくり出す戦略
価値の判断を鈍らせる。例：「３個で○○円」、無料サービス品の添付、通話料金の割引制度、ファストフード店のセットメニュー。
５．月賦販売による戦略
クレジットと分割払いで、現金がなくても、今買えるように。
６．快楽主義を植えつける戦略
ａ）浪費の正当化──「消費は美徳」という価値観の植えつけ。
ｂ）浪費の口実を与える──本日限り、期間限定価格、記念日などの活用。例：「イースターは新しい靴で」「バレンタインデーには男性からもチョコを」。
ｃ）便利さの提供──すぐに作れる、すぐに使える、すぐに届けられる（気安く買わせる）。例：ファストフード、ネット販売。
７．人口増加を利用する戦略
大勢の人は単に大きな市場と見なす（若者・子ども市場には“将来の顧客”も含まれているので特に大事）。例：団塊ジュニアへのマーケティング、中国・インドへの進出など。細かくやっていると切りがないので、あとはパッカードの本を図書館で読むなどして、自分で今風の事例を探してみてほしい（この本は今でも身に覚えのある事例で溢れかえっているが）。こんな戦略の宝庫である家電用品店、コンビニ、ドラッグストア、服屋、レコード屋、スーパー、デパート等々もこういう視点で見て回れば、楽しめる場所になるかもしれない。
では、これらの戦略によってムダになっているものは何か？ もちろん資源もエネルギーもムダになっているが、一番取り返しがつかないのは、これら全てに費やされている「我々の労働」なんじゃないか。
買わされている側はもちろん、買わせている側も反乱を起こすべきだ。「こんなくだらないこと、やってられるか！」と。
（註１）参考：『ＰＲ戦略』（永田久光、東洋経済新報社、１９６３年）他
（註２）スーパーの食料品売場は、いつが旬なのかわからなくなった果物や野菜で溢れている。
（註３）ただし、商売に乗せられているのでなければ、贈り物自体は悪いことではない。
（註４）参考：Ｖ．パッカード『浪費をつくり出す人びと』ダイヤモンド社（原著：The Waste Makers １９６０， “waste”は「浪費」だけでなく「ゴミ」の意味でもあることは重要）
（註５）『ごみ問題の総合的理解のために』（松藤敏彦、技報堂出版、２００７）という本によるまとめも参考にした。
（註６）５０年代のアメリカでは、すべての家庭用品の売上げ倍増を狙って、「一家族にふたつの家を」という宣伝までもが行なわれた（！）。「共有すること」は、こういう戦略に対する強烈な反対行動なのだ。
図上は、ソフトバンクが発売した１９種類の０９年夏モデル携帯電話。下はついに発売された使い捨てデジタルカメラ、その名も「ＥＣＯ digi MODE(エコデジモード)」（どういうエコなんだ！）
参考：「使い切りデジカメ」先行販売
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/0808/13/news031.html
関連日記：テレビのアナログ放送終了に反対する