广告心理 (original) (raw)

广告心理

作者:[日]仁科贞文
出版社: 外语教学与研究出版社
原作名: 広告心理
出版年: 2008-7
页数: 261
定价: 30.00元
ISBN: 9787560076560

豆瓣评分

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内容简介 · · · · · ·

《广告心理：电通广告丛书》并未刻意构筑贯穿全书的统一理论体系，而是把重点放在了对特定概念的详细解说方面。第一版广告读本《广告心理》（朝仓利景著1962年）是以向广告业界介绍心理学为目的而编撰的，因此其内容主要是从心理学的角度出发，面向广告业界人士介绍知觉、学习、记忆等心理学的基础概念。第二版广告选书《广告心理》（仁科贞文著1976年）从心理学的角度围绕广告计划展开论述。其内容主要针对拟定广告计划的步骤和程序，从沟通效果的观点阐述形象、态度、决策等问题，社会心理学方面的色彩较浓。第三版《新广告心理》（田中洋丸冈古人著1991年）定位于广告业界的专业工具书，是一本对代表性心理学及社会心理学的研究杂志进行系统地回顾、并在此基础上加入最新研究成果的中型事典型图书。

作者简介 · · · · · ·

●著者简历

仁科贞文：1941年生。1969年修完东京大学研究生院博士课程所有单位后进入电通，任职于电通市场营销局。后受聘于青山学院大学文学部心理学科教授。主要著作有《广告心理》（1976年电通）、《市场调研入门》（1983年有斐阁，共著）、《新广告心理》（1991年电通监修）、《广告效果论》（2001年电通编著）、本书（第二章、第三章、第四章、第五章）。

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●著者简历

田中洋：1951年生。就学于庆应义塾大学研究生院商学研究科博士课程，1975年进入电通，先后任职于电通四日市支局、名古屋支社、东京总社报纸局、市场营销局（营销总监），1996年受聘于城西大学经济学部任副教授，1998年起受聘于法政大学任经营学教授，2008年4月起受聘于中央大学任研究生院战略经营研究科教授。2003年至2004年受聘于哥伦比亚大学研究生院任商学院客座研究员，研究市场营销学。主要著作有《新广告心理》（1991年电通,共著）、《最新品牌管理体系》（1997年日经广告研究所，共编著）、《品牌构筑与广告策略》（2000年日经广告研究所,共编著）、《现代广告论》（2000年有斐阁）、《提升企业的品牌战略》（2002年讲谈社现代新书）、《战胜通货紧缩的市场营销》（2003年钻石社）、《市场营销初解问答集》（2005年日本经济新闻社共著）、《欲望解剖》（2006年幻冬舍）、本书第一章。

丸冈吉人：1958年生。1984年修完东京大学研究生院（社会心理学）课程，获硕士学位。同年进入电通，任职于营业局担任客户主管，现任IMC策划中心第5MP局室长。著作有《新广告心理》（1991年电通共著）、《广告用语辞典》（1994年东洋经济新报社共著）、《现代市场营销战略④消费者•沟通战略》（2006年有斐阁共著）、本书第六章。

原文摘录 · · · · · · ( 全部 )

品牌知识是由多方面构成的，Kelr（2003）把品牌知识分为以下八个方面（1）知名度（ awareness…通过商品类别认知及品牌可获得需求的满足（2）属性（ attributes）…突出带有品牌名称的商品特征的记述，包括内在特征（例如：商品性能）及外在特征（例如：品牌的个性化的特征）（3）益处（ benefits）…消费者通过品牌的商品属性所感受到的个人价值或意义（例如：通过购买、使用该品脾而感受到的功能性、象征性经验性的结果）（4）形象（ Images）…具体或抽象的视觉信息（5）思考（ thoughts）…接触到该品牌相关信息时的认知反应（6）感情（ feeling）…接触到该品牌相关信息时的情感反应（7）态度（ attitudes）…：对该品牌相关信息的概要判断、总体评价（8）经验（experiences…购买、使用该品牌的相关经验品牌管理其实就是对上述与品牌知识相关的方面的管理。 (查看原文)
李走刀
2020-01-19 14:26:49
—— 引自第5页
品牌通过其名称或者特征的广为人知，具有将特定商品（或企业与其他竞争品牌区分开来的“同定化”作用。同时，品牌作为知识，起到对该商品及服务进行“解释”的作用。例如，我们假定路上停有一辆车、此时我们可以对自己记忆中的汽车品牌信息进行检索，从而说出该车是哪个品牌。但品牌不仅仅是起到把该商品作为商品进行区分和认识的作用品牌还可以通过把自己公司的商品与其他公司的商品区别开来，让消费者产生认知，使自己公司的营销活动更为有效。品牌作为一种“ schema”，具有“解释”该商品的作用。“ schema”的意思是“被一般化的知识体系”，它是指消费者在看到商品等对象物时所使用的认知体系。 Tybout& Calkins（2005）把品牌比喻为“三棱镜”，产品的属性及特征通过品牌这样的三棱镜，诉诸于消费者的知觉。即使具有同样的特征，不同品牌的产品价值也会大相径庭。同样的钻石戒指，在高级专卖店出售和在折扣店出售，人们对其价格的认知也会有很大差异。 Mandler（1984）的感情理论认为，与“ schema”存在中等程度差异（discrepancy）的刺激，相对于没有差异的刺激，会更令人兴奋。中等程度差异的存在容易引起人们的注意，刺激人们的感官。另外，差异的程度越高越容易唤起人们的兴奋感。细小的差异会更容易引起良好的兴奋；但太大的差异由于与我们的“ schema”相矛盾，有可能引起负面的兴奋。 MeyersLevy& Tybout（1989）应用上述理论，发现在同一商品类别内，与其他品牌存在中等程度差异的品牌更容易引起正面的注意，并且这种不同的品牌比起公认的典型品牌更容易获得善意的评价。根据此理论可以推测，如果让新产品和原有产品存在中等程度的差异，会更容易引起消费者的注意。相反，如果与原有产品的差异过大，则将其作为另外的商品类别进行销售会更为有利。同时，对该品牌的... (查看原文)
李走刀
2020-01-19 14:28:35
—— 引自第6页