manage_it (original) (raw)
http://www.youtube.com/watch?v=W-gWCUoqBzU
[Транскрибация видео. Оригинал доступен по ссылке выше]
Существует хорошее правило: если вы рекламируете то же самое, на чем зарабатываете, то вы плохой продавец. Из-за огромного количества рекламы, которая, которая льется на каждого из нас изо всех щелей, такой подход работает все хуже и хуже. Стоимость привлечения клиентов стандартными средствами зачастую становится слишком высокой. И все больше предпринимателей приходят к мнению, что традиционная реклама перестала работать.
Продавать становится гораздо проще, когда вы разбиваете свои продажи на два шага. На первом шаге вы предлагаете клиентам вкусную приманку, которая приводит их к вам толпами. Это так называемый front-end продукт. А на втором шаге вы продаете этим людям свои основные продукты.
Поэтому вам необходимо выделить дешевый или бесплатный продукт для массового привлечения целевой аудитории, а потом уже привлеченным с его помощью людям продавать основные товары с высокой маржой, на которых зарабатываются деньги.
Если вы посмотрите вокруг себя, то увидите, что такой подход используют многие успешные компании.
Например, Макдональдс. Макдональдс рекламирует различные гамбургеры и чизбургеры по цене около одного доллара. Эта цена практически равна себестоимости, т.е. Макдональдс на гамбургерах ничего не зарабатывает. Но этот массовый продукт, который широко рекламируется и привлекает в Макдональдс огромное количество людей. А каждому клиенту вдовесок к гамбургеру продавцы всегда предлагают кока-колу, картошку фри, соус и прочие продукты с высокой маржой.
Например, большой стакан кока-колы стоит 2 доллара. Себестоимость этого напитка - 3 цента, причем 2 из них - это сам стаканчик. Наценка просто астрономическая! Примерно так же обстоят дела и с картошкой фри.
Гамбургеры - это Front-end продукт. Он как бы впереди, на виду. И он активно продвигается.
Кока-кола и картошка фри - это back-end. Он как бы в тени, за кадром. Потому что его продают уже тем, кто пришел в Макдональдс.
На гамбургерах Макдональдс выходит в ноль. На кока-коле и картошке зарабатывает миллиарды.
Другой пример. Посмотрите, как работают многие продуктовые супермаркеты. У них тоже есть разделение на front-end и back-end. Front-end - это ходовые товары по сниженной цене, которые покупают все и ради которых люди часто заходят в магазин. Это такие товары как, например, хлеб, молоко, сахар, рис, сосиски. Рекламу сосисок по супер-цене наверняка видели все.
То есть эти товары генерируют поток клиентов в магазин. Но посетители супермаркетов обычно покупают не только эти товары, но и другие продукты - уже с высокой наценкой. Это может быть алкоголь, сладости, пресервы и т.д.
Даже если изначально человек зашел в супермаркет купить хлеб, то обычно через полчаса он выкатывает из магазина целую тележку продуктов.
Так это работает.
Еще один пример: бритвенные станки Gillette. Бритвенные станки раздаются бесплатно или продаются в убыток, однако продажи сменных кассет с лезвиями приносят очень высокую прибыль.
На западе эту бизнес-модель обычно так и называют "razor and blades", т.е. бритвы и лезвия.
Основатель компании King C. Gillette сформулировал суть этой модели очень просто: "Раздайте им бритвенные станки и затем продавайте им лезвия".
Таким образом, бритвенные станки - это Front-End, а сменные кассеты с лезвиями к ним - это Back-End. Однако эта модель доказала свою работоспособность не только с бритвами, в чем вы убедитесь на следующих примерах.
Компания Microsoft выпускает игровые приставки Xbox 360. Из-за того, что у Microsoft чрезмерно высокие производственные издержки этой игровой приставки, компания вынуждена продавать ее ниже себестоимости. В торговых сетях они продаются по цене ниже себестоимости почти в полтора раза.
Если приставка продается в магазине за 400 долларов, а ее производство обходится в 550 долларов, то каждая продажа приносит производителю 155 долларов убытка. Но убыток от продаж игровых приставок с лихвой компенсируется продажами дорогостоящих игр. Цена некоторых игр для Xbox более 70 долларов – и они хорошо продаются! Потому что люди, купив приставку, начинают «перебирать» игры: наигравшись в одну, покупают другую. И наполняют кошелек производителя игр – т.е. компании Microsoft.
Как вы понимаете, приставка - это Front-End, а игры к ней - это Back-End.
Кстати, у компании Sony с ее игровой приставкой Sony PlayStation - точно такая же ситуация. Сама приставка продается в минус, а прибыль обеспечивауют продажи игр и аксессуаров.
То же самое касается продажи принтеров. Здесь тоже прослеживается разделение на Front-End и Back-End и здесь также используется модель, заимствованная у Gillette.
Струйные и лазерные принтеры зачастую продаются конечным потребителям ниже себестоимости. Это Front-End. Однако прибыль от продажи картриджей с чернилами или тонером перекрывает убытки от продажи принтеров.
Иногда случаются и казусы, которые возникают, когда цена на принтеры становится ниже стоимости заправки или покупки нового картриджа, что заставляет некоторых потребителей рассматривать такие принтеры как одноразовые и менять их на новые каждый раз, когда закончатся чернила.
В кинотеатрах front-end продукт это билеты в кино, а зарабатывают они на back-end продуктах, то есть на том, что продается в кинотеатрах – кола, попкорн, пиво…
Я могу привести пример кинотеатра, в котором школьникам с хорошими оценками раз в неделю предоставлялись бесплатные билеты в кино. Естественно, по предъявлению дневника. И эта фишка позволила немного увеличить прибыль.
Еще один пример.
В 1979 году американский бизнесмен Эрл Мунц решил продавать в убыток чистые видеокассеты и видеомагнитофоны, чтобы привлечь клиентов в свой шоурум, где он в дальнейшем предлагал высокоприбыльные широкоэкранные проекционные телевизионные системы собственной разработки. Его успех продлился вплоть до середины 80-х.
Даже Томас Алва Эдисон, который изобрел лампочку накаливания, использовал концепцию разделения на Front-End и Back-End продукты. В 1910 году город Пасадена в штате Калифорния раскритиковал политику компании Edison Gas and Electric Company, принадлежавшей Томасу Эдисону, которая бесплатно раздавала лампочки накаливания, чтобы заполучить новых абонентов, потребителей электроэнергии.
Эту же схему можно найти и в технологиях вибролитья при производстве искусственного камня. Основной технологический недостаток вибролитья - необходимость постоянно обновлять парк заливочных форм, которые регулярно разрушаются от вибрации, абразивного износа, усадочных напряжений и щелочной среды бетона. Поставщиками форм являются только сами продавцы технологий, таким образом данный малый бизнес напрямую на них и завязан.
Итак, продукты, которые массово рекламируются и продвигаются, называются Front-End продукты. На них деньги не зарабатываются, т.к. они продаются в ноль или даже ниже себестоимости. Единственная задача Front-End продукта - это привлечение максимального количества целевых клиентов.
Продукт, который затем продается привлеченным клиентам и на котором уже зарабатываются основные деньги - это Back-End.
Эта стратегия разделения на Front-End и Back-End прдукты позволяет сильно отстроиться от конкурентов, т.к. обычно копируется только Front-End составляющая, которая находится на виду.
Но то, что происходит на заднем плане, т.е. Back-End составляющая - это известно только вам и Вашим клиентам.
Если у вас компьютерный магазин, то вы, например, можете продавать ноутбуки по себестоимости или с минимальной наценкой - дешевле всех по рынку. А зарабатывать на продажах аксессуаров, программного обеспечения, услугах техподдержки, дополнительной гарантии и т.д. Ни один конкурент не сможет вас скопировать, т.к. если он попытается продавать ноутбуки в ноль, то без выстроенной системы продаж Back-End продуктов у него ничего не получится и он или вылетит с рынка или ему просто придется оставить эту затею.
Если у вас ресторан, то вы можете в качестве Front-End рекламировать бизнес-ланчи дешевле всех, привлекая массу посетителей, а зарабатывать на чем-то другом, напрмиер, на алкоголе.
Я могу привести пример ресторана, в котором в качестве Front-End предлагалось бесплатное темное пиво. Фишка в том, что темного пива много не выпьешь, но после этого человек заказывает что-то еще - крепкие напитки, дальше у него разыгрывается аппетит, он заказывает горячее и т.д. А на всем этом ресторан уже зарабатывает хорошие деньги.
Еще один пример из жизни - компания, торгующая мелким оптом кантоварами с доставкой. Основные клиенты - это юрлица, которые заказывают себе канцтовары в офис - ручки, карандаши, бумагу, степлеры, папки, бланки и т.п. Рынок перегретый, конкурентов масса, клиенты выбирают в основном по цене. Как выделиться? Как отстроиться от конкурентов?
В канцелярке самый ходовой товар - бумага для принтеров. Поэтому взяли рекламу и убрали из нее все лишнее - логотип, название компании, широкий ассортимент и прочее. Оставили только бумагу по очень низкой цене - только чтобы отбить доставку. И указали контактный телефон. Все. Люди начали звонить и заказывать бумагу. Но канцелярка не заказывается только по одной бумаге. К тому же никто не вчитываетсяв прайс листы и не сравнивает досконально цены на каждый товар. Люди видят дешевую бумагу и автоматически проецируют эту дешевизну на остальной товар. Т.е. если у компании бумага дешевая, то значит и весь остальной товар тоже дешевый. И заказывают остальную мелочевку - ручки, ластики, папки, блаки и .т.д. А там уже хорошая наценка, которая позволяет получать достойную прибыль.
Еще один пример - газета с рекламой. Платная газета, немного рекламы, немного статей, программа передач, кроссворды, гороскоп, все как обычно. На дворе был кризис, рекламодатели сливались. Вокруг полно таких же газет. Как спасти положение? В качестве Front-End сделали рекламу-визитку за 100 руб и эту акцию запустили на месяц в качестве тестдрайва - чтобы рекламодатели могли попробовать, посмотреть есть звонки с рекламы или нет. В итоге рекламодатели платили 100 руб за то, за что обычно платят в несколько раз больше. Естественно, по прошествии месяца, когда акция закончилась, не все стали платить по полной цене. Но когда сделали анализ через 3 мес, то оказалось, что 80 или 90% из тех, кто тогда вписался в сторублевый тест-драйв, сейчас дают рекламу по полной стоимости.
Даже если у вас всего один какой-то товар или услуга по фиксированной цене и вам кажется, что эта стратегия вам не подходит - все равно можно выделить Front-End, который вы будете пиарить.
Вы можете просто убрать все дополнительные опции, которые по умолчанию входят в ваш продукт. Например, если вы продаете какой-то товар оптом, то вы можете поставить на него самую низкую цену на рынке, но при условии самовывоза и заказа очень крупной партии. То есть вы говорите, что да, цена действительно самая низкая, но забирать товар придется самостоятельно. Или вообще самому организовывать доставку из китая. Или с таможни забрать и растаможить за свой счет. Это может быть утрированный пример, но я хочу, чтобы вы уловили суть. И тогда у вас будет полное право говорить о том, что у вас самая низкая цена по рынку, которую вы сможете рекламировать везде.
А если такие условия не устраивают покупателя, то есть дополнительные опции по вот такой, более высокой цене. Вернее даже вы не говорите, что цена более высокая. Вы говорите, что цена все еще низкая, но зато в нее включено еще вот это вот это и вот это.
Имейте в виду, что не всегда удается выбрать правильный Front-End с первого раза. Но все равно это того стоит. Приведу простой пример. Салон красоты. Для привлечения клиентов попробовали сделать фронтом бесплатную окраску волос. Но почему-то народ не шел. Причина стала ясна лишь тогда, когда одна из клиенток вдруг спросила "а почему у вас окрашивание волос бесплатное - краска что ли просроченная?"
Имейте в виду: обычно на одно озвученное возражение или сомнение клиента обычно приодятся десятки, сотни и тысячи неозвученных. То есть если вы услышали возражение от одного клиента, то очень часто это означает, что такое же возражение есть и у многих других ваших клиентов. Просто они его не произносят вслух, а просто уходят, голосуя рублем.
Т.е. оказалось что клиенты думали, что краска просроченная, хотя это было не так. Тут же взяли, поменяли фронт-енд и дело пошло.
ЕЩе пример: юридические конторы зачастую рекламируют первую консультацию бесплатно.
Если у вас автосервис то в можете выделить в качестве Front-End какую-то ходовую услугу, например, замену масла. Вы можете сделать ее дешевле всех по рынку, а зарабатывать на прочих сопутствующих услугах.
Если у вас розничный магазин, то вы можете на витрине разместить Front-End - привлекательный товар по низкой цене, который будет генерировать вам поток посетителей из прохожих. Он должен бросаться в глаза, привлекать внимание и призывать зайти в магазин. А уж тем, кто зашел, вы сможете продать что-то еще.
Если вы продаете IT-сервисы, то можете предлагать бесплатный аудит корпоративной сети на предмет наличия угроз, уязвимостей или простоя.
Компании, которые занимаются обучением иностранным языкам обычно рекламируют первое занятие бесплатно, а тем, кто пришел на это занятие уже продаются платные уроки.
Посмотрите на то, как продаются автомобили. В рекламе обычно указана цена за базовую комплектацию, которую практически невозможно купить в салоне. В любом случае на самих автомобилях автодиллеры зарабатывают совсем немного. Они гораздо больше прибыли имеют на продажах доп оборудования, сервисов, ТО.
Компания Евросеть также использует схему front end и back end продуктов. Евгений Чичваркин как-то оговорился о том, что большая часть прибыли - не с продаж мобильных телефонов. Также дела обстоят и с оплатой за телефон. По его выражению, и то и другое - не основная статья прибыли а "транспорт" - к более дорогой электронике, например.
Редко когда топ менеджеры раскрывают эту схему, поскольку она защищает их от копирования бизнеса - конкуренты копируют front end составляющую, которая идет с низкой маржой и проигрывают, в то время как компания зарабатывает на back end продуктах.
Итак, front-end (фронтенд) – это то, что привлекает к нам поток клиентов, на чем мы часто не зарабатываем или зарабатываем не основные деньги. Back-end (бэкенд) – это то, на чем реально зарабатываются деньги.
Вернемся к примеру с «Макдональдс». Мы чуть выше обсуждали кока-колу, гамбургеры. Но на самом деле, компания «Макдональдс» на этом абсолютно не зарабатывает.
На чем же зарабатывает корпорация «Макдональдс»?
Недвижимость! «Макдональдс» - вторая в мире организация по стоимости недвижимости во всем мире после католической церкви. Если вы замечали, «Макдональдсы» всегда стоят в самых-самых ходовых местах, где недвижимость стоит очень дорого. И они покупают недвижимость. Для корпорации сами рестораны – front-end, back-end – именно недвижимость.
Подумайте, что в Вашем бизнесе можно использовать в качестве Front-End продукта, который создаст устойчивый поток клиентов. И выделите Back-End, который обеспечит вам прибыль.
Теперь просто начните активно продвигать свой Front-End, а тем, кто к вам обратился, предлагать Back-End - и посмотрите, как изменятся продажи.
Больше бесплатных материалов о том как увеличить продажи: http://alextrapeznikov.ru
Если Вы хотите в будущем первым получать подобные видео от меня и моих коллег, подпишитесь на наш youtube канал: http://www.youtube.com/subscription_center?add_user=alextrapeznikov