Must read (original) (raw)
Сегодня я хочу рассказать Вам о
книге Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
.
Книга немного неоднозначная, потому что автор пытается рассказать о куче вещей сразу и его бросает то туда. то сюда. С другой стороны, именно из-за этого в книге
сможет найти что-то полезное для себя и владелец малого бизнеса, пытающийся поднять продажи в своём магазине или кафе, и сотрудник отдела маркетинга крупной компании, решающий задачи брендинга, позиционирования и конкурентной борьбы в категории, и консультант, и преподаватель ВУЗа.
Начинает автор с доброй старой идеи, за которую получил Нобелевскую премию мой соотечественник Даниэль Канеман - суть идеи в том, что у нас с вами в голове работают параллельно две системы мышления, которые он называет «пилотом» и «автопилотом». Большая часть действий происходит
«на автопилоте»,
не включая сознательное мышление вообще.
То, что «автопилот» управляет такими вещами, как моргание или равновесие при ходьбе, известно было ещё академику Павлову. Однако Канеману удалось доказать, что и решения, которые мы обычно считаем рациональными, большей частью тоже мгновенно и в обход сознания принимает «автопилот», и человек даже не понимает, как и почему он принял решение, и не в состоянии потом его объяснить.
- Вернее, не в состоянии объяснить правильно
И дальше Барден рассказывает о некоторых механизмах работы «автопилота», заставляющих вас принять то или иное решение, сделать тот или иной выбор - не задумываясь.
Понимая эти механизмы, можно подтолкнуть человека к нужному вам выбору, сделать продукт более привлекательным для клиента, поднять средний чек, оправдать более высокую цену и так далее. О многих из этих вещей я уже рассказывал
в своей книге «Больше денег от Вашего бизнеса»
либо в своём блоге - тут и «красивые» названия продуктов
(a-la
«Деликатесный паштет в парижском стиле из нежного куриного мяса с прованскими травами весеннего сбора»), и «хитрые» цены, и «умные» ценники,
и «анти-приманка»,
и сравнение с другой товарной категорией.
Однако в книге
есть и другие, более «психологичные» технологии: влияние на наш выбор цвета, формы, расстояния, подобия и т.п. Например, знаете ли вы, что за сэндвич, который человек сам берёт с открытой витрины, он готов заплатить ощутимо больше, чем за точно такой же сэндвич, который лежит за стеклом и его достаёт продавец - и намного больше, чем за такой же сэндвич, который покупатель заказывает, глядя на картинку в меню? Или что можно вызвать немедленное доверие к неизвестному вам персонажу рекламы, добавив ему сходства с кем-то известным (толковый дизайнер сделает это за несколько минут с помощью программы морфинга)? И таких нюансов в книге много.
Дальше автор переходит к вещам более стратегическим - таким, как брендинг и позиционирование. Он предлагает довольно изящную идею, суть которой в том, что на выбор покупателя одновременно влияют две потребности - очевидная и скрытая. Продукт должен отвечать очевидной потребности, а бренд - скрытой.
Так, при покупке автомобиля очевидной потребностью является потребность в регулярном перемещении из пункта А в пункт Б, а скрытой потребностью может являться, например, желание быть победителем, или стремление к безопасности, или желание держать всё под контролем. Автомобиль как продукт удовлетворяет потребность явную - сесть за руль и ехать. А вот бренд автомобиля работает на потребность скрытую - и поэтому Volvo выбирают люди, которые беспокоятся за себя, а Mercedes те, кто хочет почувствовать себя хозяином жизни.
Ещё одна идея автора, которая перекликается с тем, о чём я рассказываю на семинарах вот уже 10 лет - брендинг через ситуацию и лидерство в ситуации. Ваш продукт может не быть пресловутым
«№1 на рынке»,
но он может стать первым выбором для клиентов в той или иной ситуации. Например, мороженое может не быть лидером по продажам в целом и не быть первым выбором вообще - но именно его будут чаще всего покупать в качестве десерта после обеда. Или помада может не быть лидером рынка в целом, но станет первым выбором для девушек, собирающихся на свидание и желающих выглядеть сексуально.
Наконец, на уровне рыночной стратегии автор даёт ряд рекомендаций о том, как действовать в ситуациях пустой, полупустой и плотно забитой товарной категории, как строить позиционирование и брендинг на годы вперёд в каждом из этих случаев.
Об этом, а также о многом другом (например, о том, почему может стать лидером рынка товар бесполезный и обманывающий ожидания клинта, или как можно заставить людей изменить свою потребительскую корзину, всего лишь иначе расставив товары) Фил Барден рассказывает лёгким и понятным языком.
Конечно, книга
«Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем»
не заменит системного образования в маркетинге - но в ней достаточно полезных идей, чтобы стоило прочитать её в ближайшее время.