Franck Celhay | GSCM-Montpellier Business School (original) (raw)

Conferences by Franck Celhay

Cet article étudie l'impact du caractère simple ou complexe du design du packaging sur la percept... more Cet article étudie l'impact du caractère simple ou complexe du design du packaging sur la perception de la marque. Pour ce faire, 3 visuels d'étiquettes de Champagne représentatifs de 3 styles graphiques observés sur le marché ont été créés puis testés auprès d'un échantillon de 305 consommateurs selon un plan d'expérimentation inter-sujets. Les 3 étiquettes contiennent le même texte mais permettent de manipuler le niveau de simplicité/complexité du packaging au travers d'un design plus ou moins épuré/orné. Les résultats obtenus permettent de vérifier plusieurs propositions tirées de la littérature et démontrent un impact significatif du degré de simplicité du design du packaging sur la perception de la marque ainsi que sur les choix d'achat effectués par le consommateur.

Il est admis en marketing que le design du packaging est un outil de communication essentiel. La ... more Il est admis en marketing que le design du packaging est un outil de communication essentiel. La question reste de savoir comment définir l’aspect visuel d’un packaging de façon à communiquer les messages voulus aux consommateurs. Les études sémiotiques proposent d’expliquer comment le design des packagings communique du sens aux consommateurs. Cependant les conclusions des études sémiotiques sont rarement confrontées aux résultats d’études de perception empiriques. Cet article propose de pallier cette limite. Quatre étiquettes de vin représentatives des codes visuels de la région bordelaise sont analysées au travers d’une étude sémiotique puis testées auprès d’un échantillon de 932 consommateurs français. Les résultats de l’étude empirique confirment que l’étude sémiotique permet d’anticiper la plupart des associations d’idées générées par le design de ces étiquettes de vin.

Marketing literature acknowledges that a package design is a critical tool for managers to communicate about their brands. Yet, the question remains to understand how the visual of a product does produce the desired meanings among the consumers. Semiotic studies propose to explain how the design of packaging communicates meaning to consumers. However, the findings of semiotic studies are rarely confronted with the results of empirical perception studies. This article proposes to overcome this limit. Four wine labels representing the visual codes of the Bordeaux region are analyzed through a semiotic study and tested on a sample of 932 French consumers. The results confirm that semiotics studies can anticipate most of the ideas' associations that a package design is likely to produce in consumers' mind.

Cette recherche étudie comment la Barossa Valley a introduit de nouveaux codes visuels sur une ca... more Cette recherche étudie comment la Barossa Valley a introduit de nouveaux codes visuels sur une catégorie de produits connue pour être peu innovante en matière de design. Une analyse de contenu de 167 étiquettes de vins montre que les vins australiens innovent en choisissant des thèmes et des styles d'illustration nouveaux sur la catégorie mais conservent certains codes visuels classiques en matière de composition, typographie et couleurs. L’analyse sémiotique permet de vérifier que les nouveaux thèmes et styles d’illustrations portent des signifiés cohérents avec la catégorie de produits. Les résultats indiquent que les vins de la Barossa ont innové en matière de design en respectant, selon la littérature, un niveau modéré de nouveauté et un niveau d’« incongruence idéale ». La comparaison des codes visuels des deux régions permet d’identifier quatre stratégies de positionnement possibles pour les entreprises du secteur vin.

Actes du 30ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2014

Cet article mobilise la sémiotique afin d’étudier l’impact du design du logo sur la perception de... more Cet article mobilise la sémiotique afin d’étudier l’impact du design du logo sur la perception de l’image de marque. Plus précisément, il propose d’analyser les phénomènes d’interactions entre le contenu verbal d’un logo et son aspect visuel. Pour ce faire, deux logos présentant le même contenu verbal mais des designs différents sont analysés. Tout d’abord à la lumière d’une étude sémiotique puis dans le cadre d’une expérimentation auprès de 903 répondants. Les résultats permettent de vérifier un phénomène d’interaction entre le contenu verbal des logos et leur aspect visuel que nous qualifions d’effet de double ancrage.

This article uses semiotics as theoretical background to study the impact of logos designs on brands perception. More specifically, it aims to analyze phenomena of interaction between the verbal content of a logo and its visual appearance. To do this, two logos with the same verbal content but different designs are analyzed. First of all, in the light of a semiotic study, then thanks to an experiment among 903 respondents. The results allow us to verify a phenomenon of interaction between the verbal content of logos and their visual aspect. We call this phenomenon: double anchorage effect.

Actes du 30ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2014

Plusieurs recherches ont souligné l’existence des codes visuels catégoriels en matière de packagi... more Plusieurs recherches ont souligné l’existence des codes visuels catégoriels en matière de packaging. La question reste de savoir sous quelles conditions il est possible de s’en éloigner. Cette recherche propose d’étudier l’impact du jugement de typicalité (et donc d’atypicalité) à l’égard d’un produit sur l’appréciation esthétique et l’intention d’achat du consommateur. Une étude portant sur les étiquettes de vin est réalisée (N=780). Les résultats indiquent que les relations entre typicalité, appréciation esthétique et intention d’achat sont linéaires et positives. Cependant, plusieurs variables individuelles ainsi que le niveau de risque perçu au moment de l’achat présentent un effet modérateur.

Several researches have shown the existence of categorial visual codes in matters of packaging. The question remains to know in which conditions it is possible to differ from those codes. This research study the impact of typicality (and thus atypicality) judgment in relation to a product, on aesthetic appreciation and purchase intent. A study using wine labels was conducted (N=780). The results indicate that the relationships between perceived typicality, aesthetic appreciation and purchasing intent are linear and positive. However, several individual variables as well as the level of perceived risk at the time of purchase have a moderating effect.

Actes du 29ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2013

Bien que largement utilisées par les marques pour communiquer aux consommateurs une origine exoti... more Bien que largement utilisées par les marques pour communiquer aux consommateurs une origine exotique, les exotypes ne sont jamais étudiés dans la littérature en marketing. Partant de ce constat, cette communication propose de présenter ces polices de caractères puis d’étudier la façon selon laquelle elles parviennent à évoquer une culture étrangère à l’aide de modèles théoriques développés en sémiotique. Deux expérimentations sont menées auprès de 1730 répondants afin d’étudier la perception de six exotypes. Les résultats permettent de vérifier que ces derniers parviennent majoritairement à évoquer la culture exotique voulue, notamment lorsque l’interprétation visuelle de la police est guidée par le sens du texte retranscrit.

Although widely used by brands to communicate an exotic origin, exotypes have never been studied in the marketing literature. This paper firstly proposes to present this specific kind of typeface and secondly, examine how it succeeds in evoking a foreign culture with the help of semiotics models. Two experiments are then conducted among 1730 respondents in order to study participants’ perceptions of six exotypes. The results show that exotypes are able to communicate a specific exotic origin, especially when the visual interpretation of the font is guided by textual information.

Actes du 28ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2012

Partant du constat selon lequel la notion de codes visuels catégoriels en matière de packaging n’... more Partant du constat selon lequel la notion de codes visuels catégoriels en matière de packaging n’est jamais définie dans la littérature en marketing ; cet article propose de faire un point sur cette notion à travers l’étude des codes visuels des grands crus bordelais. Pour ce faire, nous avons travaillé sur un échantillon de 117 étiquettes de vins membres de l’Union des Grands Crus de Bordeaux. Les caractéristiques plastiques et iconiques de chaque étiquette ont été relevées ; puis, les récurrences observées sur l’ensemble de l’échantillon ont été analysées à la lumière de travaux de sémiotique plastique.

The notion of visual codes in packaging design has never been formally defined in the marketing literature. This paper proposes a definition based on a review of the literature in marketing and semiotics and then demonstrates the usefulness of this concept by studying the visual codes of one specific category: the Grands Crus Classés from Bordeaux. To do so, we analyzed the characteristics of 117 wine labels from the Union des Grands Crus de Bordeaux. The typical features of Bordeaux wine labels were thus identified and then analyzed within the framework of semiotic theory.

Actes de la XIXème conférence AIMS, 2010

Face au succès de marques étrangères telles que Yellow Tail ou Casillero del Diablo, de nombreux ... more Face au succès de marques étrangères telles que Yellow Tail ou Casillero del Diablo, de nombreux observateurs de la filière vin ont recommandé aux metteurs en marché français de s’inspirer des « nouveaux pays producteurs » (NPP). Ainsi, dans plusieurs régions d’appellation françaises, différents opérateurs ont imité, avec succès, certaines « bonnes pratiques » venues du nouveau monde. Inversement, si l’on en croit les professionnels de la filière vitivinicole, les tentatives qui ont eu lieu en ce sens à Bordeaux se sont généralement soldées par des échecs. A tel point que les négociants bordelais paraissent aujourd’hui faire preuve d’une certaine frilosité en matière d’innovation. Autrement dit, bien que les organisations sont supposées apprendre de leurs concurrents à travers l’observation de leurs succès (e.g. Haunschild et Miner, 1997) et de leurs échecs (e.g. Kim et Miner, 2007), Bordeaux ne semble pas en mesure de répliquer les modèles de réussite développés par leurs concurrents des NPP, ni même d’apprendre des erreurs des Bordelais ayant tenté d’innover.
Dès lors, l’objectif de cet article est de confronter le corpus théorique existant sur la question de l’apprentissage vicariant à la réalité des metteurs en marché bordelais. Il s’agit ainsi de regarder dans quelle mesure nos données empiriques viennent supporter ou contrarier la littérature, puis de tirer de cette analyse des implications managériales pour les organisations bordelaises. Pour ce faire, une étude qualitative a été menée sur la base de douze entretiens semi directifs, qui ont été complétés par le recueil de données secondaires dans la presse professionnelle et sur Internet. Les résultats indiquent que l’apprentissage interorganisationnel est limité, notamment du fait d’un travail de veille stratégique, qui n’est pas systématique et structuré. Par ailleurs, on constate également que les répondants sont beaucoup plus attentifs aux succès qu’aux échecs de leurs rivaux.

Journée AFM du Marketing Agroalimentaire de Montpellier, 2010

Ce travail aborde le thème de l’innovation dans le secteur traditionnel des vins de Bordeaux. L’o... more Ce travail aborde le thème de l’innovation dans le secteur traditionnel des vins de Bordeaux. L’objectif est d’étudier la contradiction qui semble contenue dans le couple « tradition-innovation » en explorant les trois questions suivantes : quels sont les enjeux de l’innovation pour les vins de Bordeaux ? Quelles sont les pistes d’innovation envisageables ? Quelles sont les difficultés rencontrées ? L’approche est résolument exploratoire et permet une première appréhension du sujet à travers l’étude qualitative de douze entretiens auprès de négociants bordelais. Les résultats montrent à quel point la situation bordelaise est complexe. Confrontés à un environnement changeant impliquant une adaptation de l’offre, les vins de Bordeaux sont également soumis à un grand nombre de contraintes. Ces difficultés permettent de comprendre pourquoi certains opérateurs bordelais semblent parfois rejeter en bloc tout projet novateur, au risque de proposer une offre de moins en moins en phase avec la demande.

This work addresses the theme of innovation for a traditional product: the Bordeaux wines. The objective is to study the apparent contradiction contained in the pair of word "tradition-innovation" exploring the three following questions: what are the challenges of innovation for Bordeaux wines? What are the possible ways to innovate? What are the difficulties? The approach is exploratory and allows an initial understanding of the topic through the qualitative study of 12 professionals’ interviews. The results show how the Bordeaux situation is complex. Faced with a changing environment involving adaptation of the offer, the wines of Bordeaux are also subject to many constraints. These difficulties help to understand why some operators from Bordeaux sometimes seem to reject any innovative project at the risk of proposing an offer less and less in line with demand.

9th International Marketing Trends Congress, 2009

L’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact du degré d’atypicalité perçue du design d’un... more L’objectif de cette recherche est d’étudier l’impact du degré d’atypicalité perçue du design d’une étiquette de vin sur l’appréciation esthétique et l’intention d’achat du consommateur. 4 étiquettes de vins de Bordeaux présentant le même contenu informationnel mais des designs différents sont testées auprès d’un échantillon composé de 166 individus. Les répondants évaluent les étiquettes en termes de typicalité perçue et d’appréciation esthétique. Il leur est ensuite demandé d’indiquer leur intention d’achat pour chacune des étiquettes présentées en fonction de 5 occasions de consommations. Les résultats indiquent une forte préférence pour l’étiquette la plus typique. Cependant, cette préférence diminue lorsque le risque perçu associé à l’occasion de consommation diminue également. Ainsi, sur les occasions de consommation perçues comme moins risquées les répondants semblent plus à même de choisir des étiquettes présentant un design modérément atypique. Cette recherche amène des éléments de réponse à une problématique recensée auprès des professionnels de la filière vin : étant donné que les consommateurs semblent préférer les packagings les plus classiques, dans quelle mesure est-il possible de se différencier en termes de design ? Les résultats de l’étude indiquent que l’acceptation de designs atypiques est liée au niveau de risque perçu au moment de l’achat. Ainsi, une marque qui se positionne sur des occasions de consommation perçues comme faiblement risquées pourra plus facilement sortir des codes visuels de sa catégorie de produit.

Working papers by Franck Celhay

Depuis quelques temps, il est fréquemment question dans la presse du succès des vins de cépage. C... more Depuis quelques temps, il est fréquemment question dans la presse du succès des vins de cépage. Ceux ci étant généralement présentés comme une forme d’innovation pour la filière française. Cependant, si l’expression « vin de cépage » revient fréquemment et semble très à la mode, sa définition n’est jamais précisée. De même qu’il n’est jamais expliqué ce qui fait la spécificité de cette nouvelle catégorie, ou en quoi le fait d’en faire est innovant. Partant du constat que l’expression « vin de cépage » pourrait avoir comme synonyme « vin de raisin », nous cherchons à déterminer ici la raison d’être de ce qui semble constituer a priori un truisme plutôt qu’une innovation…

Le Kalimotxo est un cocktail obtenu en mélangeant à parts égales du vin et du Coca-Cola. Dans la ... more Le Kalimotxo est un cocktail obtenu en mélangeant à parts égales du vin et du Coca-Cola. Dans la mesure où le Coca-Cola est souvent perçu comme une sorte d’anti-vin ; que faut-il penser de cette nouvelle forme de consommation qui semble rencontrer un certain succès chez les consommateurs de 15 à 20 ans ?

The kalimotxo is a cocktail made by mixing equal parts of wine and Coca Cola. It is drunk in Spai... more The kalimotxo is a cocktail made by mixing equal parts of wine and Coca Cola. It is drunk in Spain and southern France by young consumers at festivities like student parties or ferias (e.g., San Fermin). Insofar as Coca Cola is often seen in Europe as the opposite of all that wine represents, how can we explain the success of this cocktail among young consumers?

Papers by Franck Celhay

This research investigates the introduction of innovative designs through content and semiotic an... more This research investigates the introduction of innovative designs through content and semiotic analyses of the visual codes of two wine regions: one known to be traditional (Bordeaux) and the other to be innovative (Barossa Valley). The content analysis indicates that the Australian wines differentiate themselves by choosing various themes and styles of illustration, while still conforming to the dominant visual codes for the layout, composition, typefaces and colours. Furthermore, the semiotic analysis shows that the themes and styles of illustration introduced in the Barossa category carry “signifieds” that are relevant to the product category. Thus, the results indicate that the Barossa wineries fulfil two conditions suggested by the literature: moderate novelty and "ideal incongruence" (unexpected but relevant). More importantly, by analysing the meanings of the visual codes used in the two wine regions, this work decodes the elements of graphic design language for the wine category, thus elucidating how it is possible to create a wine label that is unexpected but relevant. Last, the research allows the identification of four main strategies for brand positioning and indicates how to express them through label graphic design.

Journal of Product Innovation Management, 2014

Designers and marketing managers often agree that visual codes, in terms of product and package d... more Designers and marketing managers often agree that visual codes, in terms of product and package design, typify certain
product categories. These “category-based visual codes” refer to the formal and graphic characteristics most frequently
seen in a given category, like specific shapes, colors, materials, typefaces, layouts, and illustrations. Given that
the concept of “category-based visual codes” seems to be connected with the concepts of “perceived typicality,”
“cognitive categories,” “family resemblance,” and “design newness,” this research examines the impact of typicality/
atypicality judgments regarding the visual appearance of a product on consumers’ aesthetic appreciation and purchase
intent. Several studies have sought to determine the relationships among design perceived typicality, aesthetic appreciation,
and purchase intent. However, the literature indicates contradictory results. While some studies have shown a
preference for the most typical design, others have demonstrated that consumers prefer moderately atypical design.
This paper offers an explanation for this discrepancy by providing evidence that the relationships among design
perceived typicality, aesthetic appreciation, and purchase intent are a case of moderated mediation. An empirical study
using wine labels was conducted with 780 respondents. The results indicate that the relationships among perceived
typicality, aesthetic appreciation, and purchase intent are linear and positive, although several individual variables
have a moderating effect. Thus, it appears that certain consumer segments are more likely to appreciate atypical
packages. Moreover, the level of perceived risk at the time of purchase also plays an essential role. Consumers are more
apt to accept atypical packaging when the perceived risk is low. Several theoretical and managerial implications are
drawn from these results.

Food Quality and Preference, 2015

Although widely used by brands to communicate an exotic origin, exotypes have never been studied ... more Although widely used by brands to communicate an exotic origin, exotypes have never been studied in
the marketing literature. This research presents the exotype family of typefaces and then uses semiotic
models to examine its power to evoke foreign cultures. One experiment is conducted among 1718
questionnaire respondents in order to study consumer perceptions of six exotypes. The results show that
exotypes are able to communicate a specific exotic origin, especially when the connoted meaning of the
typeface is congruent with the denoted meaning of the text.

Le vin et ses marchés annales n°5, 2013

Finance Contrôle Strategie, 2012

La littérature en management indique que les organisations sont susceptibles d’apprendre de leurs... more La littérature en management indique que les organisations sont susceptibles d’apprendre de leurs propres expériences et de celles de leurs concurrents. On parle dans ce dernier cas d’apprentissage vicariant. Dans cet article, nous étudions dans quelle mesure les organisations tirent des leçons des échecs de leurs concurrents en matière d’innovation produit. Pour cela, nous avons réalisé une étude qualitative auprès de 12 entreprises de la filière vin bordelaise. Les résultats indiquent que l’apprentissage vicariant par l’échec commercial est soit inexistant, soit erroné (en raison de biais cognitifs) et ne semble pas de nature à nourrir la politique d’innovation des entreprises étudiées. En adoptant une perspective contingente, nous mettons ainsi en lumière les différents facteurs qui entravent l’apprentissage par l’observation d’échecs commerciaux d’entreprises proches géographiquement, socialement et culturellement.

Management literature indicates that organizations may learn from their experiences but also from those of their competitors. This is called "vicarious learning". In this paper, we investigate to which extent the organizations are able to learn from the failures of their competitors in terms of product innovation. To study this phenomenon, a qualitative research was conducted among 12 companies in the Bordeaux wine industry. The results indicate that in this sector, the vicarious learning by the commercial failure is either absent or biased and does not seem likely to feed the product innovation policy of the companies studied. Therefore, by adopting a contingent perspective, we highlight the different factors which limit learning by observation concerning commercial failures of companies in a same geographical, social and cultural context.

Gestion - Revue Internationale de Gestion, 2012

L'innovation constitue un moteur de la compétitivité et de la survie des entreprises dans un envi... more L'innovation constitue un moteur de la compétitivité et de la survie des entreprises dans un environnement en perpétuelle évolution. En pratique, toutefois, le processus conduisant à l'introduction d'une nouvelle idée s'avère délicat, car il est contraint par les décisions et les succès passés de l'entreprise. Ses pratiques, ses ressources, son histoire et son portefeuille de compétences constituent alors autant d'obstacles à surmonter. Pensons aux nombreuses organisations qui œuvrent dans des secteurs traditionnels, caractérisées par des valeurs fortes et distinctives solidement enracinées. Comment peuvent-elles innover et se moderniser tout en restant ancrées dans la tradition? Dans cet article, nous explorons cette question en étudiant les difficultés de l'innovation de produits dans le secteur des vins de Bordeaux. Après avoir présenté le contexte, nous montrons que les dérives stratégiques observées dans cette industrie sont dues non seulement à la force de la tradition et à ses succès passés, mais aussi à quatre types de freins liés aux consommateurs, aux producteurs, aux distributeurs et à l'appellation d'origine contrôlée Bordeaux. Ces résultats sont de nature à inspirer des dirigeants devant relever le défi de l'innovation dans des structures où le poids de l'histoire et de la culture est très important. Nous faisons d'ailleurs à leur intention des recommandations ayant une portée générale.

International Journal of Wine Business Research, 2011

The purpose of this paper is to study the impact of the level of perceived atypicality in a wine ... more The purpose of this paper is to study the impact of the level of perceived atypicality in a wine label's design on the consumer's aesthetic appreciation and purchase intent. Furthermore, it intends to highlight the moderating role of perceived risk in the relationship between these three variables.
Four Bordeaux wine labels providing the same information but with different designs are tested on a sample of 166 individuals. The respondents evaluate the labels in terms of perceived typicality and aesthetic appreciation. They are then asked to indicate what their purchase intentions would be for each label in respect of five different consumption occasions.
The results indicate a strong preference for the most typical label. However, this preference decreases when the perceived risk associated with the consumption occasion also decreases. For those consumption occasions perceived as less risky, the respondents seem more willing to choose labels with a moderately atypical design.
This research provides some answers to a problem recently raised with representatives of the wine industry: given that consumers seem to prefer traditional labelling, to what extent is it possible to differentiate a product in terms of design? The authors' results indicate that the acceptance of atypical designs is linked to the level of perceived risk at the moment of purchase. A brand that targets consumption occasions that are perceived as only slightly risky will therefore more easily be able to depart from the visual codes of its product category.

Actes du 30ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2014

Actes du 29ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2013

Actes du 28ème congrès de l'Association Française de Marketing, 2012

Actes de la XIXème conférence AIMS, 2010

Journée AFM du Marketing Agroalimentaire de Montpellier, 2010

9th International Marketing Trends Congress, 2009

Journal of Product Innovation Management, 2014

Food Quality and Preference, 2015

Le vin et ses marchés annales n°5, 2013

Finance Contrôle Strategie, 2012

Gestion - Revue Internationale de Gestion, 2012

International Journal of Wine Business Research, 2011

La revue des sciences de gestion, 2011

L’histoire regorge d’exemples célèbres d’échecs de nouveaux produits. Les travaux qui s’intéresse... more L’histoire regorge d’exemples célèbres d’échecs de nouveaux produits. Les travaux qui s’intéressent à cette question se concentrent généralement sur ce qui prédit de telles déconvenues et sur la manière dont on peut les éviter. Nous nous attachons ici à recenser et synthétiser – sous la forme d’une typologie – les principales causes des échecs commerciaux, repérées par la littérature, et à vérifier leur pertinence à travers l’analyse qualitative de deux cas distincts (un échangeur de chaleur à plaques et un concept de rangement). Nous soulignons finalement la nécessité, pour les entreprises, d’effectuer systématiquement un débriefing post-mortem, afin de tirer des enseignements de leurs échecs.

History is full of famous examples of new product failures. Researches that worked on this issue generally focus on the causes of such failures and on the way companies can avoid them. In this paper, we try to record and synthesize - doing a typology - the main causes of commercial failures identified by the literacy and to verify their relevance through the qualitative analysis of two different cases (a new industrial product and a new line of storages for home interior). We finally insist on the necessity, for companies, to make a post mortem analysis to see what they can learn from commercial failures.

Décisions marketing, 2010

Décisions marketing, 2008

Le Kalimotxo est un cocktail obtenu en mélangeant à parts égales du vin et du Coca-Cola. Dans la ... more Le Kalimotxo est un cocktail obtenu en mélangeant à parts égales du vin et du Coca-Cola. Dans la mesure où le Coca-Cola est souvent perçu comme une sorte d’anti-vin ; que faut-il penser de cette nouvelle forme de consommation qui semble
rencontrer un certain succès chez les consommateurs de 15 à 20 ans ?

Market management, 2008

Face au succès des marques de vins des Nouveaux Pays Producteurs (NPP), de nombreux opérateurs fr... more Face au succès des marques de vins des Nouveaux Pays Producteurs (NPP), de nombreux opérateurs français ont lancé ces dernières années des marques arborant des étiquettes aux codes graphiques plus modernes. Malheureusement, ces lancements se sont souvent soldés par des échecs commerciaux. Afin de comprendre pourquoi il semble si difficile pour un opérateur français de sortir du modèle traditionnel de l’étiquette de vin, vingt professionnels ont été interrogés lors d’entretiens semi-directifs. Ce document propose une synthèse de leurs opinions. A travers plusieurs exemples concrets il rappelle différentes erreurs de marketing à ne pas commettre et remet en question quelques idées reçues en matière de marketing du vin. Enfin, il rappelle pour quelles raisons sortir des codes traditionnels du vin en matière d’étiquette peut s’avérer une stratégie intéressante pour un opérateur français.

The purpose of this paper is to provide threads to think about inertia of the offer for French wines as far as the design of the labels are concerned. The in-depth interview technique was used with twenty professionals in the wine industry in early 2007. They were questioned on that specific issue. This paper gives several explanations for the heterogeneous results as regards the French brands which have adopted modern designs for their labels. Through several occurrences, it highlights the expected mistakes in commercial strategies which must be avoided, and brings into question some clichés in wine marketing (like: “Modern labels have to be exploited to target the young consumers”). Moreover, it shows why, conforming to basic conditions, getting off the traditional label codes can become an interesting strategy for a French wine operator.

La Revue des Cas en Gestion, 2012

In 2009, Kana was the French leader in manga publishing. However, after several years of spectacu... more In 2009, Kana was the French leader in manga publishing. However, after several years of spectacular increase, manga sales in that same year entered a period of stagnation. Moreover, the company observed that sales drop sharply after the last issue of a series. Given the general slowdown in growth and the short life cycle of manga series, Kana is currently thinking about which strategic orientations and actions to take next.

La revue des cas en gestion, 2012

En 2009, Kana est leader sur le marché français de l’édition de manga. Mais, après des années de ... more En 2009, Kana est leader sur le marché français de l’édition de manga. Mais, après des années de croissance spectaculaire, le secteur entre en 2009 dans une phase de stagnation. Par ailleurs, l’entreprise observe que les ventes de ses séries chutent très rapidement dès lors qu’elles ne sortent plus de nouveaux tomes. Face à ce double constat - ralentissement de la croissance et cycle de vie très éphémère des séries - l’entreprise s’interroge sur les orientations stratégiques et actions à mettre en œuvre.

CCMP - Centrale des Cas et des médias Pédagogiques de Paris, 2007

Dans un contexte de crise de la filière vin française, la Maison des Bordeaux et des Bordeaux Sup... more Dans un contexte de crise de la filière vin française, la Maison des Bordeaux et des Bordeaux Supérieurs décide de lancer en 2005 une marque de vins destinée aux jeunes adultes. Cette marque - dénommée 'E-motif '- espère recruter, grâce à un packaging moderne et une approche simplifiée du vin, de nouveaux consommateurs parmi les jeunes adultes. Il s'agit ainsi de tenter de faire face au phénomène de baisse générationnelle de la consommation de vin sur le marché national (les nouvelles générations de consommateurs buvant moins de vin que leurs aînés).
Vous êtes nommé responsable marketing de la Maison des Bordeaux et des Bordeaux Supérieurs lorsque le projet E - motif arrive entre vos mains ...