Kültürel Ögelerin Kullanımına Göstergebilimsel Bir Çözümleme: Coca-Cola Örneği (original) (raw)

2022, Kültür Göstergebilimi 21. Yüzyılda Yaşam Biçimlerinin Çözümlenmesi

Bu çalışmada, popüler kültürün bir sonucu olarak hızla artan üretim ve tüketim ortamında, tüketicinin de bu hıza ayak uydurup ikna edilmesi için kullanılan reklamlardaki göstergeler incelenmiştir. Kendileri dışındaki varlıklara anlam yükleyen göstergeler, iletmek istedikleri kodlarla birleşerek yeni bir anlam evreni yaratmaktadır. Bir anlam üretme aracı olan reklamlar da gerek düzanlam gerekse yananlam kullanarak sürekli bir ikna etme ve etkileme çabası içindedir. Kaynaktan çıkıp alıcıya giden mesajın akılda kalıcılığını artırmak, tüketime ikna etmek için gizli bir dil gibi kullanılan yananlamların görünebilir olması ancak göstergebilimle sağlanmaktadır. Bu iknanın temelinde imgelerin gücüne ve anlama sığınan reklamların, kültürel ögelerle birlikte tüketiciyi hızlı ve derinden etkileyen duyguları kullanması kaçınılmazdır. İmgelerin içerisine saklanan yananlamların çözümlenmesi için ise dünya genelinde başarılı örnekler sunan ve sadece ürünü ile değil, aile ve mutluluk temalarıyla duygulara hitap eden Coca-Cola reklamları seçilmiştir. Bu doğrultuda, çalışma yargısal örneklem yöntemiyle seçilen yerli ve yabancı 5 adet reklam filmiyle sınırlandırılmıştır. Reklam filmlerinden belirli sahneler alınarak, göstergelerin ürettiği anlamlar çözümlenmeye ve yorumlanmaya çalışılmıştır. Pek çok görsel ve imgeyle çevrelenmiş tüketicinin, reklam metinlerinde sadece bu ögeleri görmesi değil aralarındaki ilişkiyi de anlamlandırabilmesi, neyin değil nasılın cevabını bulabilmesi için göstergebilimsel çözümleme şarttır. Çalışmada da genel olarak kullanılan göstergebilimsel çözümleme yöntemlerinden Barthes’ın anlamlama kavramıyla çözümleme yöntemine başvurulmuş, seçki reklamların bu modellerle çözümlemesi yapılmıştır. Yapılan mitsel çözümlemeler sayesinde gösterilenler arasındaki kültürel ve duygusal bağıntıların anlamı nasıl oluşturup ilettiğine ulaşılmıştır. Bu kapsamda incelenen reklamların görsel çözümlemelerinde, reklamların göstergebilimsel yapısı içerisinde anlam kazanan ögelerin, ilk başta tüketici için anlamsız ya da farklı anlama sahipken anlamlı ve etkili hale dönüşümü görülmüştür. Bilginin değil duyguların davranışı değiştirdiği gerçeğiyle incelenen söz konusu reklamların, tüketim davranışını ortaya çıkarmasının arkasındaki nedenler gözler önüne serilmiştir. Dil, din, gelenek-görenek, sofra-yemek, aile gibi toplumsal yapıyı ve kimliği oluşturan kültürel etmenlerin nasıl kullanıldığı, post-kapitalist dönemde değişen ihtiyaçların sosyolojik ve ideolojik olarak nasıl yapılandırıldığı ve yaşam tarzlarına nasıl müdahale edildiği ele alınmıştır.