A DESCOMPRESSÃO DO AUDIOVISUAL PUBLICITÁRIO: ASPECTOS ESTÉTICOS, POÉTICOS E NARRATIVOS DA PRÁTICA DO BRANDED CONTENT (original) (raw)

Produtos audiovisuais criados por marcas e que vão além do objetivo promocional são denominados pelo marketing de branded content. Sua construção propicia um movimento de diversificação de linguagem e duração dos conteúdos da publicidade, aqui definido como descompressão do audiovisual publicitário. O ponto central do estudo são as transformações trazidas por essa prática para a linguagem audiovisual do campo. Para investigá-las, desenvolve-se uma análise de campanhas vencedoras na categoria branded content do festival de publicidade Cannes Lions. Os dispositivos internos das obras são analisados pelo método de análise fílmica (GOMES, 2003). O processo de adesão estética, pela estética da recepção (ISER, 1996; JAUSS, 1976). E o contexto tecnológico, pelos conceitos de tecnologias de participação social (CHAKA, 2010) e convergência midiática (JENKINS, 2009). Revelam-se aspectos que diferenciam a prática da publicidade tradicional, como uma hipertrofia da dimensão estética, a substituição da mercadoria pela marca e a dimensão lúdica de suas narrativas. Palavras-chave: Publicidade. Mídias digitais. Estética. Poética. Narrativa. COMO CITAR: SANTOS, André Bomfim dos; AOUAD, Amanda Almeida. A descompressão do audiovisual publicitário: aspectos estéticos, poéticos e narrativos da prática do branded content. In: World Congress on Communication and Arts (WCCA), 8., 2015, Salvador. Proceedings... São Paulo: COPEC - Science and Education Research Council, 2015. Disponível em: http://www.copec.eu/wcca2015/. Acesso em: 22 nov. 2015. ISBN: 978-85-65992-38-1 Audiovisual products created by brands, which go beyond the promotional purposes, are called of branded content by the marketing studies. Their construction provides a movement of diversification on language and duration of advertising contents, here defined as decompression of audiovisual advertising. The focus of the study are the changes brought by this practice for the audiovisual language of the field. To investigate them, we developed an analysis of winning campaigns in the branded content category of the Cannes Lions advertising festival. Were analyzed the internal arrangements of the works, their process of aesthetic adherence and technological context. The results reveal aspects that distinguish the branded content of traditional advertising, such as a hypertrophy of the aesthetic dimension, the replacement of the goods by the brands and the playful aspect of their narratives. Index Terms: Advertising, digital media, aesthetics, poetics, storytelling