TÜKETİCİ TEMELLİ MARKA DENKLİĞİ BİLEŞENLERİ ARASINDAKİ İLİŞKİLER ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA (original) (raw)

ÖZ Tüketici temelli marka denkliği, işletmelerin çok sayıda işletme arasından farklı konumda bulunmasını, markala-rının kalitesinin yüksek olarak algılanmasını ve marka sadakati sağlayarak, diğer markalara göre daha güçlü bir rekabet seviyesine sahip olmasını sağlayan önemli bir pazarlama stratejisidir. Bu kapsamda, araştırmanın amacı tüketici temelli marka denkliğini oluşturan bileşenlerin, birbirleri arasındaki etkileşimi ortaya koymaktır. Ayrıca çalışmada, tüketicilerin marka denkliğini genel olarak hangi düzeyde algıladıkları, tüketici temelli marka denkliği-nin bu çalışmada hangi bileşenlerden meydana geldiği, bu bileşenlerin algılanma düzeyleri de belirlenmeye çalı-şılmıştır. Araştırma, TR81 Düzey 2 Bölgesi olarak ifade edilen Zonguldak, Karabük ve Bartın illerindeki XYZ markasını tercih eden 357 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Elde edilen analiz sonuçlarına göre, tüketici temelli marka denkli-ğinin; marka farkındalığı/çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakati olmak üzere 3 faktörden oluştuğu ve bu faktörlerden marka farkındalığı/çağrışımının algılanan kaliteyi güçlü ve pozitif şekilde etkilediği, yine marka far-kındalığı/çağrışımı ve algılanan kalitenin marka sadakatini pozitif ve anlamlı şekilde etkilediği belirlenirken, marka sadakatine en büyük etkiyi algılanan kalitenin yapmış olduğu tespit edilmiştir. ABSTRACT Consumer based brand equity is an important marketing strategy which ensures that businesses have a stronger competitive level compared to other brands by making sure that they attain a different position among multiple businesses, qualities of their brands are perceived as high, and brand loyalty is achieved. within this scope, aim of the research is to put forward the relations between the components which create consumer based brand equity. In addition,we tried to determine at what level consumers perceive brand equity is composed of and perception levels of such components. Research was carried out on 357 consumers who prefer XYZ brand cars in provinces of Zonguldak, Karabük and Bartın which are expressed as TR81 Level 2 Region. According to the analysis results obtained, it was detected that consumer based brand equity is composed of 3 factors as brand awareness/association, perceived quality and brand loyalty: and of these factors, brand awareness/association affects perceived quality significantly and positively, and again brand awareness/association and perceived quality affect brand loyalty positively and meaningfully , while perceived quality has the greatest effect on brand loyalty.