(2017) Investigar la publicidad desde el Sur (original) (raw)

2017

Conferencia pronunciada en sesión plenaria en el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, celebrado en CIESPAL (Quito) los días 21 a 23 de marzo de 2016. --------- Resumen. A partir de su experiencia como docente e investigadora en publicidad en la Universidad de Valladolid (España), la Dra. Marta Pacheco desarrolla en su conferencia una revisión del estado que presenta, actualmente, la investigación académica en publicidad, analizando las variables que la caracterizan y condicionan. Tal análisis nos permitirá adentrarnos en las razones que explican el desequilibrio existente entre el predominio de investigaciones que responden, en gran medida, a un enfoque conectado con el “triángulo publicitario” –anunciantes, agencias de publicidad y medios de comunicación-, frente a aquellas que se ocupan del análisis de los efectos e incidencia que la publicidad tiene, más allá de los meramente económicos, en las sociedades contemporáneas. Frente a investigaciones caracterizadas por una mirada descriptiva, muchas veces complaciente y acrítica hacia la publicidad, Pacheco reivindica en su conferencia la necesidad de investigar el fenómeno publicitario en su conjunto con el propósito de desentrañarlo y comprenderlo en profundidad, de suerte que tal comprensión sea la espoleta que posibilite una toma de conciencia por parte de los concernidos por dicho fenómeno —en la práctica, todos los habitantes de las sociedades regidas por el sistema capitalista— que, ulteriormente, dé pie a una toma de postura activa ante el mencionado fenómeno, que desemboque en una transformación de la realidad social. Una labor, por tanto, que conecta teoría y praxis, y que trasciende lo individual y la mera satisfacción de unos requisitos profesionales y convierte al investigador en publicidad en un agente del cambio social. Palabras clave: investigación, publicidad, teoría/praxis, investigador, cambio social