Narrativas publicitárias intertextuais: compreendendo o dialogismo na publicidade (original) (raw)

ABSTRACT: Intertextuality is a principle inherent in every advertising narrative. In fact, every discourse has a dialogic and heterogeneous nature, and is at all times crossed by other discourses that circulate socially and constitute it. Starting from this premise, this work proposes to observe how the dialogical networks woven in advertising narratives operate. To do so, I present and discuss some of the main theories about intertextuality, analyzing them critically. Then I argue that it is necessary to understand intertextuality through a continuum of textual typological relationship, joining the representation of intertextuality through form (implicitness/explicitness) and function (approach/distancing). To demonstrate this model, I chose four Brazilian commercials: Herói (Fundação Itaú Social), Casa de Doces (Fini), Bolha Protetora (Jimo Open Air) e Margarina (Fiat Grand Siena). The theoretical discussions are based on Carrascoza (2008), Covaleski (2015), Baccega (2014), Bakhtin (2003), among others. ************************************************** RESUMO: A intertextualidade constitui um princípio inerente a toda narrativa publicitária. Na verdade, todo discurso possui uma natureza dialógica e heterogênea, e se encontra a todo o momento atravessado por outros discursos que circulam socialmente e que o constituem. Partindo dessa premissa, o presente trabalho propõe observar como operam as redes dialógicas tecidas nas narrativas publicitárias. Para tanto, realizo um levantamento de algumas das principais teorias acerca da intertextualidade, analisando-as criticamente. Em seguida, defendo que é necessário entendermos a intertextualidade através de um continuum tipológico das relações textuais, unindo a representação da intertextualidade através da forma (Implicitude/Explicitude) e da função (Aproximação/Distanciamento). Para demonstrar esse modelo, elegi quatro comerciais: Herói (Fundação Itaú Social), Casa de Doces (Fini), Bolha Protetora (Jimo Open Air) e Margarina (Fiat Grand Siena). As discussões teóricas baseiam-se em Carrascoza (2008), Covaleski (2015), Baccega (2014), Bakhtin (2003), entre outros. PALAVRAS-CHAVE: Publicidade; Intertextualidade; Dialogismo; Narrativas publicitárias.