Seyahat Acentaları Müşterilerinin Algıladıkları Hizmet Kalitesi ve Tatmin Düzeyleri Arasındaki İlişki: İzmir İlinde Bir Uygulama (original) (raw)

Özet Araştırmanın amacı, seyahat acentası müşterilerinin algıladıkları hizmet kalitesi ve tatmin düzeyleri arasındaki ilişkinin belirlenmesidir. Bu çerçevede hazırlanan araştırmanın verileri, İzmir'de faaliyet gösteren seyahat acentalarından hizmet satın alan 203 turistten anket veri toplama aracı yardımıyla elde edilmiştir. Elde edilen verilerin değerlendirilmesinde açıklayıcı faktör analizi, doğrulayıcı faktör analizi, t-testi, Anova testi ve korelasyon analizinden yararlanılmıştır. Araştırmanın sonuçlarına göre, müşterilerin algıladığı kalite, etkileşim ve güvenirlik kalitesi olarak isimlendirilen iki faktör tarafından temsil edilmektedir. Bununla birlikte, müşterilerin algıladığı kalite ve müşteri tatmini arasında pozitif yönlü anlamlı ilişki bulunmaktadır. Abstract The aim of this paper is to the determination of the relationship between the level of service quality and satisfaction that customers who receive service from the travel agency. In this context, data of the research collected with questionnaire data collection tool from 203 tourist who buy services through travel agencies operating in Izmir. Explanatory factor analysis, confirmatory factor analysis, t-test, Anova test and correlation analysis were used in the evaluation of the obtained data,. According to the results of the research, the quality perceived by the customers is represented by two factors called quality of interaction and reliability. In addition to this, there is a positive relationship between customer perceived quality and customer satisfaction. Giriş Modernleşme süreciyle ürün temelli ekonomiden hizmet temelli ekonomiye geçiş, hizmet sektörünün yapısını değiştirirken hizmetlerin pazardaki önemi arttırmaktadır (Vargo ve Lusch, 2004). Hizmetlerin hegemonyasında hızla değişen çevrede sektörel başarı, müşteri istek ve beklentilerinin kaliteli hizmetlerle karşılanması ve müşteri tatmininin sağlamasıyla eşdeğerdir (Ghobadian, Speller ve Jones, 1994). Bu durum hizmet yoğun iş kollarında faaliyet gösteren işletmelerin, hizmet kalitesini geliştirme ve müşteri tatminini sağlama girişimlerine rekabet gücü elde etme noktasında kritik önem yüklemektedir (Zhu, 2005; Öney ve Kozak, 2006; Foster, 2007). Hizmet sektöründeki değişimden önemli ölçüde etkilenen iş kollarından biri de turizmdir. Turizm sektöründe işletmeler, müşterilerin değişen eğilimlerini karşılama, müşterilerini elde tutma ve rekabet gücünü geliştirme adına pazar stratejilerini kalite geliştirilme odağında yeniden yapılandırmaktadır (Grönroos, 1984: 39). Ancak sektörün çok paydaşlı yapısı kalite geliştirme girişimlerini işletme müşteri ikilisinin ötesine taşımakta, sektördeki tüm paydaşlara, kalitenin kollektif yönetimi noktasında önemli sorumluluklar getirmektedir (Ryan ve Cliff, 1997). Bu noktada, turistik arz ve talebi birleştiren aracılar olan seyahat acentalarının kalite geliştirme odaklı teşebbüsleri, turistik deneyimlerle açığa çıkan kalitenin başat belirleyicilerinden olmaktadır. Çünkü seyahat acentaları turistik hizmetlerin üretim sürecinde kurduğu iş ilişkileriyle sektörde üretilen hizmet kalitesinin geliştirilmesinde önemli role sahiptir (Zhu, 2005: 533). Dolaysıyla acentalar tarafından gerçekleştirilen hizmet kalitesi ölçümleri ve ölçümlerle ortaya konan tespitler, kaliteli hizmet sunma, müşteri tatminini sağlama ve kalitenin geliştirilmesi noktasında sektördeki işletmelere izlek oluşturmaktadır (Ryan ve Cliff, 1997; Mohamed, 2007). Acentaların müşteri perspektifinden kalitenin geliştirilmesini olanaklı kılan kritik konumu, seyahat acentalarında hizmet kalitesini geniş bir çerçevede inceleyen bu araştırmanın çıkış noktasıdır. Bu odakta hazırlanan araştırmanın problemini, seyahat acentası müşterilerinin algıladıkları hizmet kalitesi ve tatmin düzeyleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi oluşturmaktadır. Bununla birlikte araştırmada, algılanan hizmet kalitesi boyutlarının belirlenmesi, boyutların doğrulanması ve her bir boyutun müşteri tatminiyle ilişkisinin saptanması amaçlanmaktadır. Araştırma seyahat acentacılığı ve hizmet kalitesi alanyazınına sunacağı katkı yanı sıra acentalarda kalite problemlerinin iyileştirilmesine yönelik sağlayacağı veriler bağlamında önem arz etmektedir. 1. Literatür İşletmeler, değişen müşteri ihtiyaç ve beklentilerini karşılama, rekabette gücü elde etme ve bu sayede sektörel devamlılığını sağlama amacıyla ürün/hizmet çıktılarını geliştirme mecburiyetindedir. Bir hizmet çıktısı olarak kalite, işletmelerin pazarlama stratejilerinde yer edinen ve işletmelerin geliştirme konusunda çaba gösterdiği öğelerdendir