TÜRKİYE HAVAYOLU YOLCU TAŞIMACILIĞI SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİNİN KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇÜMLENMESİ (original) (raw)

TÜRKİYE HAVAYOLU YOLCU TAŞIMACILIĞI SEKTÖRÜNDE HİZMET KALİTESİNİN KARŞILAŞTIRMALI ÖLÇÜMLENMESİ Yeni müşteriler kazanmak ve mevcut müşterileri elde tutmak bir süredir hizmet işletmeleri için iki önemli konu olmuştur. Hizmetin her aşamasında fark yaratmak bu iki amacın başarılmasında anahtar bir etkendir. Hizmet sunumunun farklılaştırılması açısından hizmet kalitesi göz önüne alındığında, müşterilere sağlanan hizmetin kalitesini ölçmenin önemi ortaya çıkmaktadır. Hizmet işletmeleri için hizmet kalitesini ölçmek zor bir konudur çünkü hizmet soyuttur, değişkendir, dayanıksızdır ve son olarak hizmetin üretimi ve tüketimi aynı anda gerçekleşmektedir. Hizmet kalitesinin ölçümü işletmelere pazarlama faaliyetlerini nasıl yönetecekleri bilgisini sağlar. Bu nedenle bu ölçme işlemi doğru ölçeklerle yapılmalıdır. Bu çalışmada ilk olarak hizmet kalitesi yazınsalı incelenmiş daha sonra yüz yüze anket yöntemiyle araştırmaya temel teşkil edecek veriler toplanmıştır. Araştırmada son olarak, keşifsel faktör analizi yapılmış ve hizmet kalitesini ölçen iki model karşılaştırılmıştır. Araştırmadaki bulgular, ağırlıklı SERVPERF ölçeğinin algılanan hizmet kalitesini ağırlıklı SERVQUAL ölçeğinden daha fazla açıkladığını ortaya koymuştur. Anahtar Kelimeler: Fark yaratmak, hizmet kalitesi, hizmet kalitesinin ölçümü, keşifsel faktör analizi, SERVPERF ölçeği, SERVQUAL ölçeği. COMPARATIVE MEASURING OF SERVICE QUALITY IN THE PASSENGER CARRIAGE OF TURKISH AIRLINES INDUSTRY Acquiring new customers and retaining existing customers have been two important subjects for service organizations. Creating difference in every section of the service is a key factor to success on realization of these purposes. When service quality is thought as an important factor for creating difference in service industry, the importance of measuring service quality provided to the customers comes out. Measuring service quality is a hard issue for service firms because services are intangible, heterogeneous, perishable, and inseparable. Measuring service quality provides service firms how to manage their marketing operations appropriately. Therefore, this evaluation should be performed with right measurement scales. In this study, first, service marketing literature was reviewed and then data which is main for the research, were gathered via face to face survey methodology. Lastly exploratory factor analysis was conducted and two scales which measure service quality, were compared in the research. The findings reveal that the weighted SERVPERF has explained perceived service quality much more than the weighted SERVQUAL has in the research. Keywords: Creating difference, service quality, measuring service quality, exploratory factor analysis, SERVPERF scale, SERVQUAL scale. I. GİRİŞ Çağdaş pazarlama anlayışı mal ve hizmetlerin üretimine tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarından yola çıkarak başlamaktadır. Bu durum, ulusal/uluslar arası pazarın istek ve ihtiyaçlarının tanımlanmasını gerektirirken söz konusu istek ve ihtiyaçları karşılamaya çalışan firmalar arasında yoğun bir rekabet yaşanmasına sebep olmaktadır. Yoğun rekabet şirketleri müşterileriyle uzun dönemli ilişkiler kurmaya yöneltmiş dolayısıyla var olan müşterileri elde tutmak önem kazanmıştır. Hizmet sektöründe de var olan müşteriyi elde tutmak ve yeni müşteriler kazanmak hizmet firmaları için önemli birer unsurdur. Hizmetin her aşamasında fark yaratmak bu iki amacın başarılmasında anahtar bir etkendir. Hizmet sunumunun farklılaştırılması açısından hizmet kalitesi önemli bir faktör olarak düşünüldüğünde, müşterilere sağlanan hizmetin kalitesini ölçmenin önemi ortaya çıkmaktadır. Hizmet sektöründe kalite olgusu farklı şekillerde kavramsallaştırılmış ve buna bağlı olarak farklı hizmet kalitesi ölçüm modelleri kullanılmıştır [1,2,3,4,5]. Hizmet kalitesinin ölçümünde hangi ölçeğin kullanımının doğru olacağı ile ilgili genel bir kabul hala bulunmamaktadır. Araştırmanın amacı; hizmet kalitesi ölçümünde beklentilerle algılamaların karşılaştırılmasına dayanan ve en çok tercih edilen SERVQUAL ölçeği ile hizmet kalitesinin sadece hizmet performansı yardımıyla ölçülebileceğini iddia eden SERVPERF ölçeğinin hizmet kalitesi ölçüm kabiliyetlerinin, geçerlilik ve güvenilirliklerinin karşılaştırılmasına Türkiye kültüründen bulgularla yeni kanıtlar sağlamaktır. Bu amaç çerçevesinde havayolu yolcu taşımacılığındaki hizmet kalitesi, ağırlıklı ve ağırlıksız SERVQUAL/SERVPERF ölçekleri yardımı ile ölçülmüştür. Bu temel amacın yanı sıra araştırmada söz konusu hizmet kalitesi ölçüm modellerinden SERVQUAL modeli çok boyutluluk (multidimensionality) açısından SERVPERF modeli ise tek boyutluk (unidimensionality) açısından test edilmiş ayrıca modellerin birbirleriyle olan ilişkileri ve bu ilişkinin yönü ve derecesi de araştırılmıştır.