PROCESO DE EVALUACIÓN DE LAS EXTENSIONES DE MARCAS: UN ANÁLISIS APLICADO A MARCAS DEPORTIVAS (original) (raw)
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PROPUESTA DE UN MÉTODO PARA ANALIZAR COMUNICACIONES EXPERIENCIALES DE MARCA
Resumen Los medios digitales ofrecen nuevas oportunidades a las marcas para relacionarse con sus públicos y compartir experiencias significativas. Ante la existencia de interesantes propuestas en este sentido, el objetivo de la presente investigación es validar una herramienta de evaluación, estudio y medida de las comunicaciones experienciales de marca que utilizan medios digitales. Para ello, se ha diseñado un método que permita, en primer lugar identificar las acciones de comunicación que proponen experiencias a sus clientes; en segundo lugar, clasificar y comparar estas comunicaciones en función del tipo de experiencia propuesta, y finalmente revisar cómo son diseñadas. El método permitirá conocer cómo se forman determinadas comunicaciones digitales para ser potencialmente experimentadas y, de esta forma, orientar a otras marcas a fin de mejorar la relación con sus clientes. También determinará si las acciones de comunicación digital analizadas pueden considerarse experiencias que enriquecen las relaciones y aportan valor a la marca. Abstract Digital media offer new opportunities for brands to interact with their audiences and to share meaningful experiences. With interesting proposals in this regard, the purpose of this research is to validate a tool for evaluation, study and measurement of experiential brand communications using digital media. To this end, we have designed a method firstly to identify the communication actions that propose experiences to their customers; secondly, to classify and compare these communications depending on the type of experience proposed, and finally to see how they are designed. The method will reveal how certain digital communications are designed to be potentially experienced, guiding other brands to improve their customer relationships. It will also determine if those digital communication actions analyzed can be considered experiences that enrich relationships and add value to the brand.
APLICACIÓN DE COSTES PRESUPUESTADOS PARA LA VALORACIÓN DE MARCAS DE CLUBES DE FÚTBOL ESPAÑOLES
2000
El presente artículo pretende abordar el problema de la valoración de marcas vinculadas a equipos de fútbol. Se discute la no idoneidad de los métodos clásicos de valoración de marcas, debido a que los clubes o empresas no buscan una rentabilidad económica (hipótesis de beneficio nulo), sino que parten de la premisa de que los ingresos y costes presupuestados se igualarán al finalizar la temporada. Se propone, por tanto, una metodología de valoración conforme con esta hipótesis, y cuyo paso previo es el posicionamiento de la marca entre el resto. Desde esta perspectiva, son dos los enfoques propuestos, uno de ellos univariable, basado en los costes presupuestados a principio de temporada, y otro multivariable en el que se recoge el potencial de la marca.
2011
The management of a sport brand has a strategic consideration. The brand is the main tool to make a nd keep a competitive and sustainable advantage in a great number of economic sectors, specifically in sports, and specifically in football clubs. This research tries to empirically contrast the brand value of the Spanish football clubs. This brand value is a key instrument from the point of view of relational market value, as well as the level of economic-financial and shareholder values. PALABRAS CLAVE: Marketing Estrategico, clubes de futbol, gestion de marca, marca r enombrada, valor de marca.
LA COMUNICACIÓN EXPERIENCIAL DE LAS MARCAS A TRAVÉS DE LOS EVENTOS CORPORATIVOS
Memorias XX Congreso Eugenio Espejo. ISSN: 2960-8287, 2023
Durante la década de los años 80 del S. XX, el paradigma del marketing transaccional, basado en la simple idea del intercambio de productos a partir de una contraprestación económica, pierde fuerza e interés ante las nuevas demandas sociales y económicas de los consumidores y clientes. Tal es así que irrumpe un nuevo planteamiento basado en la necesidad de establecer relaciones con los clientes a largo plazo. La fidelización de este, junto con la relación entre marca y consumidor se convierten en un importante valor añadido para las organizaciones empresariales. Es una nueva realidad que consigue la atención de todo tipo de organizaciones y también de las asociaciones que las representan. En este sentido, nos encontramos con definiciones como la de la American Marketing Association (A.M.A.) (1985), en la que se alude al marketing relacional como “una función de la organización que consiste en una serie de procesos para crear o distribuir valor a los consumidores, gestionando relaciones que permitan obtener un beneficio tanto para la organización como para sus grupos de interés”. Si en el enfoque transaccional la identidad de la marca se asociaba a un producto, bien material o servicio, en el enfoque relacional las marcas generan una promesa de valor que supone una diferenciación muy importante ante sus clientes. Y así, la confianza y el compromiso se erigen como los valores fundamentales e intrínsecos de esta nueva orientación del marketing (Córdoba-López, 2009; Alcaide y Merino, 2011; Merino y Alcaide, 2014; Campillo, 2016). Las marcas comienzan a trabajar las relaciones a largo plazo con sus clientes. Lo que supone, a su vez, asumir que existen una serie de vínculos que influyen en la relación entre organizaciones y públicos. Vínculos, como los que ya propuso Esman (1972) y han analizado muchísimos autores y autoras en el ámbito de las relaciones públicas contemporáneas. Tales vínculos se pueden materializar a través de una relación posibilitadora (accionistas e inversores), normativa (socios estratégicos, partners o socios institucionales), funcional de in-put (empleados y proveedores), funcional de out-put (clientes, mayoristas, distribuidores) o vínculos difusos (con los medios de comunicación, grupos activistas y ecologistas, entre otros colectivos sociales).
VALIDACIÓN DE LA ESCALA DE GRADO DE COMPROMISO DEPORTIVO EN EL CONTEXTO ESPAÑOL
El objetivo de este estudio fue confirmar al contexto español la Escala de Grado de Compromiso hacia el deporte de Orlick , que evalúa el grado de compromiso individual del deportista con la actividad física que practica y comprobar su relación con el interés por la opinión del deportista y la autonomía. Se empleó una muestra de 264 jugadores de fútbol federados, con edades comprendidas entre los 14 y los 16 años a los que se les midió el interés por la opinión del deportista, la autonomía y el compromiso deportivo. Los resultados del análisis confirmatorio verificaron la estructura bifactorial (compromiso actual y compromiso futuro) de la escala propuesta por Orlick . Por otro lado, el compromiso futuro correlacionó positivamente con el interés por la opinión del deportista y la autonomía. La escala presenta adecuadas propiedades psicométricas para evaluar el grado de compromiso individual del deportista en el contexto español, no obstante, son necesarios más estudios que confirmen las propiedades psicométricas de la misma.