TELEVİZYON REKLAMLARINDA MİZAH VE MİZAHİ KARAKTER KULLANIMI: BANKA REKLAMLARINA YÖNELİK ANALİZ * USING HUMOR AND HUMOROUS CHARACTERS IN TV ADS: ANALYSIS ON BANK COMMERCIALS (original) (raw)

ÖZET Kapitalizm, varlığını kesintisiz tüketim olgusuna bağlamış, tüketim toplumunun devamlılığını sağlamak için neredeyse her gün "yeni" bir ürününü/hizmeti reklamlar aracılığı ile söz konusu ürüne/hizmete içkin olmayan değerlerle donatarak tüketicilere dayatmaktadır. Dahil olduğu sektörel kategori içinde, nitelik olarak birbirinden pek farkı olmayan bu ürünlerin/hizmetlerin pazardaki sayısı arttıkça tüketici tercihlerini yönlendirme umudu reklamcılara yeni söylemler geliştirme zorunluluğunu getirmektedir. Bu anlamda tüketicilerin sistemin devamlılığı için tüketime durmaksızın devam etmelerinin önündeki engellerin sürekli temizlenmesi gerekmektedir. Sistemin genel mantığı çalış ve tüket şeklinde işlemesine rağmen sistem aslında tüketicilerin çalışıp kazandıklarından daha da fazlasını tüketmeleri için kitleleri zorlamaktadır. İşte tam bu noktada kapitalist üretim ve bölüşüm sisteminin omurgası olarak tanımlanabilecek bankacılık ve finans sektörü karşımıza çıkmaktadır. Bankalar kitlelere her daim ihtiyaçları olmayandan fazlasını tükettirme amacıyla çalışmaktadır. Hatta bazen hizmetleri aracılığıyla yeni ihtiyaçlar yaratmaktadır (tatil kredisi, taşıt kredisi). Sistem içinde tüketicilere sunulan hizmetlerin dolayısıyla "ihtiyaçların" sayısı artıp çeşitlendikçe rekabet ortamının dile geldiği medyada bir tür kakafoni yaşanmakta ve bunları tüketicilere tanıtmak güçleşmektedir. Çünkü her an her yerde tüketicilere farklı bir bankanın yeni hizmeti sunulmaktadır ve tüketiciler belli bir süre sonra bunlara karşı duyarsızlaşabilmektedir. Bu noktada kapitalist sistemin kendisi için bir araç olarak kullandığı reklamcılık etkinliklerinde farklı söylemler geliştirme çabası daha da görünür hale gelmektedir. Reklam, kitleleri ikna etmesi ve tüketime yöneltmesi açısından var olan sistem içinde bir vazgeçilmezdir. İkna edici gücüne duyulan inançtan beslenen reklam tarihsel süreç içinde teknolojik, toplumsal ve ekonomik gelişmelerden etkilenerek sürekli değişim halinde olmuştur. Amaç tüketime yönlendirmek olduğunda reklamcılık alanında pek çok taktik, strateji ve kavramdan bahsedilebilir. Reklamın, tüketicileri ikna edebilmek amacıyla, ürün/hizmet, marka ve hedef kitle özelliklerini de göz önüne alarak baştan çıkarıcı, şaşırtan, bazen korkutan bazen de güldüren çeşitli reklam içeriklerini kullandığı söylenebilir. Reklam stratejilerini besleyen en önemli taktiklerden biri de şüphesiz mizahi anlatımdır. Reklamcıların Türkiye'de son yıllarda bir reklam uyaranı olan mizahı ve mizahi karakterleri özellikle banka reklamlarında kullanmaları dikkat çekicidir. Bankacılık ve finans sektörünün hizmetleri tüketici kitlelerce finansal hayatı kolaylaştıran bir anlamlandırmaya sahipken; diğer taraftan 'borçluluk' duygusunun yarattığı endişeyi de içerecek bir algı çerçevesini yaratmaktadır. Çalışmanın temel hareket noktasını oluşturan bu ön kabul ile televizyon reklamlarında mizah ve mizahi karakter kullanımında ortaklaşan yönelimler, banka reklamları üzerinden ortaya konulmaya çalışılmıştır. Çalışmada, reklam ve mizah kavramlarına ilişkin incelemelerin ardından, banka reklamlarında manipülatif unsur olarak mizah ve mizahi karakterlerin kullanımına yönelik literatüre dayalı değerlendirmeler yapılmıştır. Çalışmanın araştırma bölümündeyse yedi farklı bankanın 2014-2015 yıllarına ait reklamları göstergebilimsel analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Çalışmada yapılan çözümlemeler sonucunda elde edilen bulgularla, banka reklamlarında kullanılan mizah ve mizahi karakterlerin reklam mesajı oluşturulurken nasıl kullanıldığı ve oluşturulan reklam mesajları üzerinden bankacılık sektörüne ait hizmetlerin nasıl anlamlandırıldığı değerlendirilmiştir ABSTRACT Capitalism has attached its existence to continuous consumption phenomenon and in order to assure the sustainability of the consumerist society, it enforces a `new`new`product/service almost every day to consumers via commercials by equipping with values, which are not inherent in the so called product/service. As the number of these products/services, which do not have a significant difference in terms of quality * Bu makale Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü'nde Doç.Dr. Merih Taşkaya'nın danışmanlığında hazırlanan "Televizyon Reklamlarında Mizah ve Mizahi Karakter Kullanımı: Banka Reklamlarına Yönelik Analiz" isimli yüksek lisans tezinden özetlenmiştir. * KTÜ İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü, b.brksolak@ktu.edu.tr