Hacia un cambio en el sector de la moda y lujo. Del dominio del influencer a la marca: Gucci, Loewe y Margiela (original) (raw)
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Moda de lujo, contenidos de marca y metaverso: el caso de Gucci y la generación Z
Communication Papers, 2022
The luxury fashion sector is marked by generation Z’s entry into its market. These youngsters are redefining the industry, demanding brands’ contribution to society. One of the leading firms in this sector is Gucci, whose communication strategy is an example of reorientation towards this new target. This article aims at analyzing the conncetion between Gucci's recent branded content and Generation Z's consumer preferences by investigating, among other contents, Gucci's advergaming actions in the metaverse. Through a quantitative/qualitative analysis with a sample of twelve cases, Gucci is studied from person, product, organization and symbol perspectives, following Aarker's (2002) brand identity model and Carcavilla & Aguirre (2022) proposal. The results illustrate the connection of these four aspects present in Gucci's brand content with Generation Z values such as diversity and innovation. The brand targets the Gen Z consumer in its communication through brand ambassadors, collaborations with other brands and metaverse platforms. Gucci has been able to adapt to the changing environment of the current luxury fashion sector, responding to the concerns of a new audience profile and betting on digital and innovation
Communication Papers. Media Literacy & Gender Studies , 2022
El sector de la moda de lujo está marcado por la entrada al mercado de la generación Z. Estos jóvenes están redefiniendo la industria, reclamando a las marcas la aportación de valor a la sociedad. Una de las firmas destacadas en este sector es Gucci, cuya estrategia comunicativa es una muestra de la reorientación hacia este nuevo target. El objetivo de este trabajo es analizar la interrelación entre los recientes contenidos de marca de Gucci y las preferencias de la generación Z como consumidores, investigando, entre otros contenidos, las acciones de advergaming de Gucci en el metaverso. A través de un análisis cualitativo con una muestra de doce casos, se estudia a Gucci desde las perspectivas de persona, producto, organización y símbolo, siguiendo el modelo de identidad de marca de Aaker (2002). Los resultados ilustran la conexión de estos cuatro aspectos presentes en los contenidos de marca de Gucci con valores de la generación Z como la diversidad o la innovación. La marca se dirige al consumidor de la generación Z en su comunicación mediante embajadores de marca, colaboraciones con otras marcas y plataformas del metaverso. Gucci ha sabido adaptarse al ambiente cambiante del sector de la moda de lujo actual, dando respuesta a las preocupaciones de un nuevo perfil de público y apostando por lo digital y la innovación.
La evolución de la relación entre marcas e influencers españolas de moda tras la pandemia
Revista de Comunicación de la SEECI, 2022
La llegada del virus SARS-CoV-2 trajo consigo una pandemia mundial y una crisis sanitaria que iba a extenderse a todos los ámbitos de la sociedad, desembocando en cierre de empresas, pérdidas de millones de empleos y numerosas alteraciones en el estilo de vida de los individuos, además de provocar cambios de consumo en la sociedad y un aumento del uso de las redes sociales debido a los meses de confinamiento, lo que supuso un punto de inflexión en diversos ámbitos y, concretamente, en el sector de la moda y de las influencers. Con la presente investigación se pretende analizar, mediante metodología mixta, los cambios producidos antes, durante y después de la pandemia en el trabajo de las influencers de moda, la evolución de las marcas de este sector en los medios digitales y las nuevas tendencias en el marketing de influencia que se han generado a raíz de esta nueva situación. Para ello, se realizará un análisis de contenido y una entrevista a profesionales del sector.
El glamour de la moda y la pasarela
2012
En este trabajo se aborda el mundo de la moda y su relación con la sociedad y, en concreto, con la juventud. La moda es algo más complejo de lo que en principio pudiera parecer, sobre todo en la medida en que incide notablemente sobre la identidad. Los y las jóvenes crean tendencias que surgen al margen de la industria y, al mismo tiempo, recogen aquellas otras que han sido difundidas por marcas y modelos a los que admiran e incluso imitan. Por tanto, se analizarán los cambios operados en el concepto de moda, poniendo el acento en sus aspectos simbólicos y en su dimensión diferenciadora. Asimismo se estudiará su función como código en la medida en que los individuos, y muy especialmente los y las jóvenes, se identifican a través de ella.
El uso de Instagram para la comunicacion de marcas de moda de lujo
Palabra Clave, 2019
En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mis- mo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neutros), los personajes suelen encarnar uno o dos arquetipos y las imágenes suelen ser inexpresivas. Las marcas tampoco aprovechan la capacidad que ofrece Instagram para estimular la participación y generar comunidad. Solo lo hace el 3,7 % del total de la muestra. De esta forma, concluimos que las marcas de moda de lujo en Instagram todavía no han logrado desarrollar una comunicación atractiva que genere interés y en la que realmente se busque construir la marca de un modo que se involucre a todos los públicos interesados.
Uso de Instagram para la comunicación de las marcas de moda de lujo
Palabra Clave
En un contexto de cambios globales, el propósito de esta investigación fue examinar de qué modo las marcas de moda de lujo pueden aprovechar este canal en su comunicación de marca y cómo lo están haciendo. Para ello, llevamos a cabo un análisis de contenido de las publicaciones realizadas por veinte marcas seleccionadas según criterios de antigüedad, relevancia y actividad digital. El periodo de estudio comprendía seis meses (julio-diciembre de 2017) para recoger la actividad en periodos de “normalidad” e intensidad. El corpus integrado por 6.977 publicaciones fue codificado a partir de un mismo código que incluía variables relativas al contenido y a cuestiones de tipo formal. Los resultados indican que las marcas de moda de lujo todavía no han diseñado estrategias específicas para Instagram. Advertimos que existe poca diferencia entre los contenidos que publican. La mayoría comparte un mismo patrón: presentan la marca en espacios similares (habitualmente en eventos o con fondos neu...
Fashion Influential: prescripción y liderazgo en moda (Capítulo). Moda en el entorno digital
La moda es un negocio situado siempre en la vanguardia de los cambios sociales. Por eso, ante la revolución digital, el sector está demostrando su rápida capacidad de transformación y adaptación a las nuevas relaciones creadas entre consumidores y empresas. Nuevos modelos de negocio, mutaciones de los ya existentes, híbridos entre lo digital y lo físico aparecen en un mapa diferente de posibilidades para el consumidor de moda. Su acercamiento a la oferta se hace desde distintos canales, y los puntos de interacción se multiplican. De este modo, la tradicional separación organizativa y externa entre negocio y comunicación en las empresas de moda se diluye y genera un nuevo sistema de trabajo. Moda en el entorno digital —el primer libro de la recién inaugurada colección ISEM-EUNSA— da a conocer estos nuevos retos, tanto para la industria de la moda como para los consumidores.