Acerca da associação entre Ethos e Pathos na Retórica da Publicidade (original) (raw)

Resumo: A persuasão pelo carácter (Ethos) é frequentemente insinuada, aludida ou sugerida sem que, contudo, tal ocorra de forma necessariamente declarada. Trata-se, neste caso, de mostrar que o orador é digno de fé e, ao fazê-lo, procura-se que essa confiança induzida se derrame sobre as teses que submete ao assentimento do auditório. Contudo, esta demonstração não se reduz ao momento da enunciação. A Publicidade, enquanto mensagem de pendor claramente persuasivo, assume hoje esta condição insinuada-não necessariamente explícita-do Ethos. Este artigo não averigua os usos do Ethos na Publicidade (os usos de autoridade ou de credibilidade) mas antes a natureza ética (Ethos) da Publicidade. Trata-se, pois, de procurar o Ethos da Publicidade em vez do Ethos na Publicidade. Isto significa reconhecer uma mobilização dinâmica e negociada entre as três provas retóricas: Logos, Ethos, Pathos e, em particular, no caso da Publicidade contemporânea, entre Ethos e Pathos. Identificamos as principais características do Ethos da Publicidade e demonstramos a imbricação entre Ethos e Pathos através da análise de dois anúncios de Publicidade, os quais apontam para a possibilidade do Pathos auxiliar o processo de absorção ou interiorização de conceitos e afirmações intelectuais associados ao Ethos. Assim, no caso da Publicidade, credibilidade e afectividade não estão tão distantes como a Retórica Clássica aristotélica poderia fazer crer.