La mesure des émotions par la complémentarité des outils : perspectives nouvelles (original) (raw)

2015, Décisions Marketing

Co-rédacteurs en chef de Décisions Marketing Le 17 juin 2015, sortait au cinéma un long métrage d'animation des studios Pixar. Intitulé Vice-Versa (Inside Out en version originale), il porte tout entier sur l'influence que peuvent jouer les émotions sur nos décisions. En raison de la mutation professionnelle de son père, une jeune préadolescente doit quitter sa ville natale du Middle West pour aller s'installer à San Francisco. Les scénaristes ont imaginé que quelque part dans la boîte crânienne se situe un « quartier général » d'où cinq personnages campant chacun une émotion (Joie, Peur, Colère, Dégoût et Tristesse) guident la vie de la jeune fille. Ils ont fort à faire pour l'aider à s'habituer à cette nouvelle vie. A la suite d'une dispute avec un « souvenir » (ceux-ci sont matérialisés par des boules de couleurs différentes selon les émotions), Tristesse et Joie sont expulsées par accident du quartier général et se perdent dans l'immensité de l'esprit humain, figuré notamment par d'immenses rayonnages contenant la totalité des souvenirs emmagasinés par la jeune fille depuis sa naissance. Celle-ci est chahutée entre l'attitude rebelle de Dégoût et de Colère et le comportement pessimiste de Peur. Ce conflit donne naissance à l'histoire, qui ne sera pas davantage dévoilée ici. 1 Pour anecdotique qu'elle soit, la sortie de ce film d'animation illustre le regain d'intérêt pour les émotions que l'on observe aujourd'hui à tous les niveaux, du plus « grand public » au plus académique. Les psychologues proposent des avancées au niveau conceptuel (e.g. Lerner, Li, Valdesolo et Kassam, 2015 ;Tcherkassof et Frijda, 2014) ou méthodologique (e.g. Nummenmaa, Glearan, Hari et Hietanen, 2014). La recherche en marketing n'échappe pas au phénomène et de nombreux travaux ont été publiés ces deux ou trois dernières années (e.g. Droulers et Lajante, 2013, 2014 ; Lichtlé et Plichon, 2014). Même si les émotions suscitent l'intérêt des marketers depuis longtemps (Holbrook et Hirschman, 1982), on peut s'interroger sur ce regain d'intérêt récent, en particulier dans la mesure où l'une des difficultés de l'utilisation des émotions en marketing, on peut le penser, n'a toujours pas été résolue. 1/ Les idées développées dans cet éditorial et en particulier dans sa seconde partie doivent beaucoup à Nico Didry et Léo Trespeuch, doctorants au CERAG (UMR 5820). Qu'ils en soient ici remerciés.