CIM (original) (raw)

GELİŞMELERİ KAÇIRMA KORKUSUNUN (FoMO) MARKA KAVRAMI BAĞLAMINDA İNCELENMESİ

2021, 18th International Symposium Communication in the Millennium

Markalar; gün geçtikçe daha da yoğunlaşan rekabet ortamında rakiplerinden farklılaşma ve varlıklarını sürdürme çabalarının yanı sıra tüketiciler ile iletişim kurma, etkileşim içinde olma, güçlü ilişkiler geliştirme, potansiyel müşterileri sadık müşterilere dönüştürme ve sadık müşterilerini koruma gibi hedeflerine ulaşma noktasında çeşitli yol ve yöntemlere başvurmaktadır. Başvurulan yol ve yöntemlerden biri olarak FoMO, temelde psikoloji kökenli bir kavram olmasına rağmen son yıllarda pazarlama ve reklamcılık alanında da hedef kitleyi harekete geçirme noktasında bir strateji olarak kullanılmaktadır. Bir pazarlama ve reklam stratejisi olarak FoMO ile tüketicilerin doğrudan endişelerine ve korkularına seslenilerek bir eylemi kabul etmeleri amaçlanmaktadır. Diğer yandan, bir markanın önemli ve nihai hedeflerinden biri olan marka sadakati ise, bir müşterinin belirli bir markaya karşı duyduğu bağlılığı ifade etmektedir. Marka sadakati, tutumsal sadakat ve davranışsal sadakat olmak üzere iki boyutta ele alınmaktadır. Tutumsal sadakat, markaya yönelik değerlendirmeler sonucunda ortaya çıkan olumlu duyguların varlığı ve bu duyguların satın alma eylemine dönüşmesini; davranışsal sadakat ise bir markanın tekrarlanarak satın alınmasını ifade etmektedir. Bununla birlikte, marka-benlik ilişkisi kavramı da tüketicilerde marka sadakatinin oluşmasında önemli bir rol üstlenmektedir. Diğer bir deyişle bireylerin benlik algısı ile markanın uyumlu olması durumu, bireyleri markanın sadık kullanıcılarına dönüştürebilmektedir. Bu kapsamda bireylerin marka-benlik ilişkisi, marka sadakati ve FoMO düzeylerini ve FoMO bağlamında marka-benlik ilişkisi, marka sadakatini değerlendirmek amaçlanmıştır. Belirtilen amaç doğrultusunda Escalas (1996)’ın “marka-benlik ilişkisi (Self-Brand Connections)” ölçeği, Chaudhuri ve Holbrook (2001)’un “marka sadakati” ölçeği ve Zhang ve diğerlerinin (2020) “FoMO” ölçeğinden hareketle bir soru formu hazırlanmıştır. Veriler, çeşitli istatistiksel analizlerle yorumlanmıştır.

Sign up for access to the world's latest research.

checkGet notified about relevant papers

checkSave papers to use in your research

checkJoin the discussion with peers

checkTrack your impact