Análisis de la creación de valor. Un enfoque de capacidades (original) (raw)

2012

Abstract

El mundo de la empresa gira alrededor de la creacion de valor, objetivo principal de cualquier estrategia empresarial. Prueba de ello es que la �creacion de valor� ha supuesto y supone una preocupacion notable en multiples disciplinas academicas, entre las que destaca la direccion estrategica, en general, o la disciplina del marketing, en particular. No obstante, la mayoria de los estudios que se han desarrollado en estas disciplinas han partido de premisas distintas; asi, unos han estado mas centrados en las propias caracteristicas de las empresas; y, sin embargo, otros han estado mas enfocados en la percepcion externa de las actividades empresariales. Pero han sido muy pocas las investigaciones que persiguen aunar estos dos diferentes enfoques para profundizar, detenidamente, sobre este campo de estudio. Crear valor implica un amplio conjunto de decisiones que posibilitan el desarrollo de numerosas investigaciones. Las empresas se enfrentan a un gran abanico de conceptos y relaciones que dibujan un nudo entrelazado que no es facil de desenredar y comprender. La estrategia empresarial persigue crear valor para la empresa, pero su verdadero interes es apropiarse del maximo valor posible creado. Para ello, las empresas dependen no solo de sus propios recursos y capacidades organizativas, sino que tambien estan en manos de las percepciones de sus clientes y de su reaccion ante la oferta de valor de la empresa frente a la de las empresas competidoras. Todo ello lleva a plantear este estudio sobre la creacion de valor desde una doble perspectiva: en primer lugar, incidiendo sobre la vision interna de lo que acontece en la propia empresa para asi poder desarrollar una capacidad que le permita crear valor; y en segundo lugar, centrandose en la vision externa de los clientes, ya que son estos los que determinan la posibilidad y el grado de apropiacion de valor por parte de la organizacion que lo crea y lo pone a disposicion del mercado. Planteamos que ambas perspectivas deben integrarse para lograr una comprension mas real de lo que implica la creacion de valor. Sobre este conjunto de premisas se desarrolla la presente Tesis Doctoral, que tiene el ambicioso objetivo de aclarar el proceso de �creacion de valor� unificando la perspectiva de la empresa y de sus clientes. Hasta fechas extremadamente recientes ambas perspectivas se habian estudiado, generalmente, por separado. En el ultimo numero de la revista Journal of Management (Septiembre de 2011), numero especial dedicado a una revision sobre la Perspectiva o Teoria de los Recursos y Capacidades, McWilliams y Siegel (2011) senalan que para concretar la definicion del concepto de �valor� y su medida en el ambito de la RBV, es necesario analizar dos conceptos de valor independientes: valor para la empresa y valor para el cliente. Esta Tesis Doctoral pretende arrojar algo de luz en este campo de estudio. Para ello, se analizan aquellas capacidades organizativas que facilitan la creacion de valor a una organizacion; profundizando tambien en su relacion con el valor percibido por el cliente. En este sentido, nuestro trabajo pretende contribuir a la literatura intentando identificar las posibles combinaciones entre las tres capacidades organizativas propuestas �orientacion al mercado, gestion del conocimiento y gestion de la relacion con el cliente� cuyo resultado sea la creacion de un mayor valor para el cliente. Posteriormente, y con el fin de determinar en que medida la empresa crea valor, incorporamos la perspectiva exogena de la empresa con la percepcion del cliente. Esta, a su vez, nos permite analizar el grado de apropiacion del valor creado por la organizacion. Como hemos visto, el objetivo principal de esta tesis doctoral es reponder a la siguiente pregunta: �si los clientes demandan mayor valor, ?como tenemos que recombinar las capacidades existentes en la empresa para ofrecerle al cliente ese valor superior?�. Este objetivo se puede concretar en considerar el como, el por que y el cuando las capacidades organizativas se convierten en CD por la interaccion de varias de ellas. La consecucion de este objetivo general lleva implicito el logro de una serie de objetivos mas concretos: 1) Identificar, a la luz de las propuestas de la literatura existente, cuales son las variables relevantes que deben ser incluidas en nuestro modelo. Para la eleccion pertinente de las variables a incluir en el modelo, se llevo a cabo una revision exhaustiva de la literatura que nos permitio identificar tres capacidades organizativas clave que, analizadas individualmente, influyen positivamente en el rendimiento de la empresa; y, por tanto, en su ventaja competitiva. Estas tres variables son: OM, GC y GRC. 2) Analizar la posibilidad de generacion de una capacidad de orden superior asociada a este conjunto de capacidades organizativas. Tomando la revision teorica como punto de partida reflexionamos que, si por separado cada variable contribuye al exito de la empresa, el hecho de…

Silvia Martelo-Landroguez hasn't uploaded this paper.

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