Algoritmik Pazarlama / Algorithmic Marketing (original) (raw)

Günümüzde tüketici zevkleri kökten değişmiştir. Tüketici zevkleri büyük miktarda bilgiye erişimden, seçeneklerden, deneyimlerden, sürekli artan çevrimiçi etkileyiciler ordusunun ikna kabiliyetinden, çevrimiçi kalabalıklardan ve kulaktan kulağa iletişimden güç almaktadır. Bunun ötesinde, milyarlarca tüketici hakkında büyük miktarda ayrıntılı bilgi yaygın olarak mevcuttur. Eldeki tüketici ve pazar bilgilerinin miktarı, kentilyonlarca bayt veri düzeninde ölçülür. Bu bilgilerin analizi, en küçük pazar davranışlarının bile giderek daha karmaşıklaşmasıyla, pazarlama rekabet avantajının hayati derecede önemli bir kaynağı haline gelmiştir. Bu becerilerin önemi, tüketici veri işlemenin her zamankinden daha gelişmiş uygulamalar arayışında marka yönetiminin operasyon yönetimi ve bilgisayar bilimi ile birleştiği yer, değişen bir alanla sonuçlanan gözetim kapitalizmi ve büyük veri analitiğine dayalı yeni bir tür rekabet gücü yarışına yol açmıştır (Kozinets, 2021: 438). Pazarlamacıların artan yapay zekâ kullanımı, güç dengesizliklerini tetiklemekte ve onları algoritmalardaki değişikliklere karşı daha savunmasız hale getirmektedir (Kozinets ve Gretzel, 2021: 158). Algoritmalar, bilgisayar bilimi dışındaki insanlar için endişe konusu haline gelmektedir. Giderek daha fazla insan hayatı hem çevrimiçi hem de çevrimdışı algoritmik seçimle şekillendirilen bilgisayarların yanında ve aracılığıyla yürütüldüğünden, bir zamanlar bilgisayarların işleyişine çok az ilgi duyan insanlar, etkileri konusunda giderek daha fazla endişe duymaktadırlar. Bu endişe, popüler akademik üretimlerinin patlamasıyla kendini göstermiştir; kitaplar, makaleler, köşe yazıları, blog yazıları, konferanslar ve araştırma programları algoritmalarla, alanda temel olan “Algoritmalara Giriş” ders kitaplarında yer almayan terimlerle meşgul hale gelmiştir (Seaver, 2019: 412). Teknolojik gelişmeler doğrultusunda algoritma kullanımları ve algoritmik ekonominin yükselişi birçok endüstriyi etkilemiştir. Etkinin boyutunu ele alma doğrultusunda en iyi örneklerden birisi reklam endüstrisidir. Son 10-15 yılda, reklamcılık, basılı ve televizyon merkezli ‘analog’ bir işletmeden, gösterimlerin ve tıklamaların temel hususlar olduğu bir işletmeye dönüşmüştür. Bu dönüşümün önemli bir unsuru, reklamcılığın programatik hale gelmesidir. Yani, reklamların önceden yapılan anlaşmalar aracılığıyla yayıncılara satılması yerine, reklam tahsisi ve fiyatlandırma kararları artık çoğu kez gerçek zamanlı olarak kararlar veren algoritmalara devredilmektedir (Lobel, 2021: 1). Teknolojiler, özellikle internet tabanlı dijital olanlar, seçim süreçlerini (gerçek düşünceler ve eylemler ile bunlara ilişkin algıları), kitlesel olarak ve genellikle temel yollarla yeniden şekillendirmektedir (Dholakia vd., 2021: 65). Dijital pazarlamacılar, artık pazarlama eylemlerinin kârlılığının ve verimliliğinin giderek artan bir şekilde tüketici gözetim teknolojilerinin ustaca uygulamalarına ve tüketici seçimlerini kontrol etmeye bağlı olduğunun farkındadırlar (Manovich, 2018). Dijital teknolojiler ve paylaşım ekonomisi bir zamanlar teknolojinin etkin olduğu tüketiciyi güçlendirme, demokratikleşme ya da “kolektif zekânın” zaferi vaatleriyle müjdelenirken, bu tür vizyonların bugünün dünyasında aldatıcı bir şekilde yanıltıcı olduğu ortaya çıkmaktadır. Bunun yerine, devam eden kültürel üretim, insan aracılığına ve anlaşılırlığına zaten meydan okuyan veya en azından kısmen yerini alan güçlü ve yeni bir yöne doğru gidiyor gibi görünmektedir (Airoldi ve Rokka, 2022: 1). 1940’lı yıllarda Neil H. Borden tarafından ortaya atılan ve 1960’ta Jerome McCarthy tarafından geliştirilen pazarlamanın 4P’si yaklaşımı hem pazarlama uygulamalarında hem de akademik alanda vazgeçilmez bir hareket noktası olarak ele alınmaktadır. Pazarlama karmasının bileşenleri zamanla geliştirilerek yeni bileşenler edinmektedir. Ancak küreselleşme ve teknolojik gelişmelerin etkisiyle bu bileşenler sınıflandırılmakta ve kullanım modelleri de çeşitlendirilmektedir. Pazarlama teorileri ve pazarlama karmasının analiz edilmesi ve uygulanması, otonom sistemler geliştirilerek oldukça pratik hale gelebilmekte ve daha güçlü çıktılar üretilebilmektedir. Yapay zekâ ve yazılım sistemlerinin pazarlama kavramlarına ve uygulamalarına dahil edilmesiyle yeni pazarlama yaklaşımları ortaya çıkmaktadır. Böylece işletmeler, teknolojik yenilikleri takip ederek dijital dünyaya ayak uydurabilmekte ve pazarlama karması ve teorilerinin özünden ayrılmadan uygulama kısmında değişikliklere gidebilmektedirler. McCarthy (1960)’ye göre pazarlama fırsatlarının analizi, ürün hatlarının ve ürün özelliklerinin planlanması, ürün çeşitliliği planlaması gibi içeriklere sahip olan ‘ürün’ karması, şirket ve müşterileri arasındaki tüm iletişim yöntemleri: reklamlar, tavsiyeler, müşteri hizmetleri vb. içeriklere sahip olan ‘tutundurma’ karması, verilen fiyatlar, fiyat indirimleri ve zaman içindeki fiyat değişiklikleri dahil olmak üzere fiyatlandırma stratejilerini içeren ‘fiyat’ karması ve son olarak, bir ürün veya hizmeti çeşitli dağıtım kanalları aracılığıyla son kullanıcıya sunma sürecini ifade eden ‘dağıtım/yer’ karması sınıflandırmaları, bir pazarlama yöneticisinin veya pazarlama yazılımının, ürünlerin ve markaların pazardaki konumunu etkilemek için kontrol edebileceği bir dizi değişken olarak görülebilmektedir. Pazarlama karmasının her bir bileşeni, farklı perspektiflerden görülebilen ve incelenebilen geniş bir alanı temsil etmektedir. Algoritmik pazarlama konusu, pazarlama faaliyetlerinin şu iki yönünü ayırt ederek daha iyi anlaşılabilir: strateji ve süreç. Strateji terimi, şirketin değer durumunu tanımlayan ve pazarlama süreçlerinin genel yönünü belirleyen uzun vadeli üst düzey iş kararlarını etiketlemek için kullanılmaktadır. Örneğin, bir perakendeci hedef pazarını, müşteri hizmetlerini ve ürün hatlarını iş stratejisinin parçaları olarak tanımlamalıdır. Süreç ise şirketin sürekli işleyişini destekleyen taktik kararlara odaklanan stratejinin bir uygulamasıdır. Örneğin, bir perakendeci üst düzey fiyatlandırma ve promosyon stratejileri, promosyon kampanyaları için tüketicilerin nasıl seçileceği veya bireysel ürünlerin fiyatlarının zaman içinde nasıl değişeceği konusunda çok sayıda karar vermesi gerekmektedir (Katsov, 2017: 3). Tüm bu strateji ve süreçler, pazarlama karması bileşenleriyle bir araya gelmektedir. Teknolojik yeniliklerin, veri biliminin, ekonometrik yöntemlerin pazarlama süreçlerinde pazarlama bileşenleriyle bir araya getirilmesiyle oluşturulan otomasyonda algoritmik pazarlama kavramı meydana gelmektedir. Küçük, büyük veya akıllı fark etmeksizin veriler, kendi başına katma değer sağlamamaktadır. Verilerden değer yaratabilen, ister önceden tanımlanmış basit mekanizmalar olsun, isterse kendi kendine öğrenen sistemler olsun, algoritmalardır. Büyük verinin aksine gerçek değeri olan algoritmalardır. Dinamik algoritmalar, geleceğin dijital mekanizmasının merkezinde yer almaktadır. Bu nedenle algoritmalar, önemli ölçüde artan miktarda veriyi analiz etmek için giderek daha önemli hale gelecektir (Gentsch, 2018: 14). Bu bağlamda pazarlama araştırmalarında teknolojik yeniliklerin ve dolayısıyla algoritmaların kullanılmasının kaçınılmaz hale geleceği ifade edilebilir. Bu bölümde algoritmik pazarlama konusunun kavramsal çerçevede ele alınması amaçlanmıştır. Çalışmada algoritmik pazarlama ile ilgili temel kavramlar derlenerek, sistemleştirilip sunulmuştur. Bu amaç doğrultusunda çalışmada öncelikle yapay zekâ kavramına ve çalışma prensibine değinilmiş, ardından algoritmanın ne olduğuna, nasıl çalıştığına ve algoritmaların gücüne değinilerek algoritmik pazarlama bir süreç olarak ele alınmıştır. Ayrıca çalışmada algoritmik pazarlama, geleneksel pazarlama yöntemlerinden dijital pazarlamaya doğru gerçekleşen dönüşüm içerisinde, yapay zekâda önerilen 5P karması unsurları ekseninde, akıllı içerikler üretme gibi bileşenlerin gerçekleşmesine yardımcı bir unsur olarak incelenmiştir.