Stéphane Borraz | NEOMA Business School (original) (raw)
Papers by Stéphane Borraz
Journal of Business Ethics, 2022
Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the... more Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the importance of dominant society-wide schemes and norms in building individuals’ moral sense of violence. Studies explain how violence is normalized and made socially acceptable. In our analysis, we build on the pragmatic sociology of Boltanski and Thévenot that places particular importance on the fact that fairness must always be appreciated in situations and provide a “grammar” to describe competing normative approaches. Studying rugby, we show how the different market players (consumers, broadcasters, journalists) justify the violence that occurs during rugby matches. We contribute to the literature on the ethics of violence by providing a pragmatic understanding of violence. We contribute to the economies of worth by investigating violence in a regime of justice and justification work in a reality test (in contrast to a test of worth). This understanding of violence enables us to offer some recommendations to encourage more responsible justification work about violence.
Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2020
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-trans... more A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur, en particulier leurs réactions émotionnelles engendrées par la confrontation avec le terrain. Alors que le chercheur est généralement tenté de neutraliser ou refouler ses émotions par souci d’objectivité, nous montrons dans cette fenêtre sur que le choix d’une démarche réflexive qui prend en compte le contre-transfert permet d’enrichir la compréhension des phénomènes étudiés. Nous formulons un ensemble de recommandations pour prendre en compte le contre-transfert dans les recherches interprétatives en marketing.
Michel Foucault et la consommation, 2018
« Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il... more « Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura d'usages nouveaux, possibles, imprévus, plus je serai content. Tous mes livres [...] sont, si vous voulez, de petites boîtes à outils. Si les gens veulent bien les ouvrir, se servir de telle phrase, telle idée, telle analyse comme d'un tournevis ou d'un desserre-boulon pour court-circuiter, disqualifier, casser les systèmes de pouvoir, y compris éventuellement ceux-là mêmes dont mes livres sont issus… eh bien, c'est tant mieux » (Foucault, 1975a, p. 720) Nous présentons la conception du pouvoir selon Michel Foucault pour introduire le concept de dispositif et les notions d'objectivation et de subjectivation (1). Nous détaillons ensuite la théorie du dispositif et les concepts connexes (2) en en présentant les usages, y compris pour penser la consommation (3). Nous développons enfin une réflexion sur la manière dont les dispositifs marchands exercent des fonctions d'objectivation, mais aussi des possibilités d'agence et d'autonomie par la création de nouvelles subjectivités (4). Ce chapitre se conclut par une synthèse sur le concept de dispositif (5). 1. La question du sujet, de la structure et du pouvoir Foucault a développé à travers son oeuvre une conception cohérente et originale du pouvoir. S'opposant à la tradition politique et marxiste, il montre que le pouvoir n'est pas souverain, se comporte comme un « fluide » et doit être envisagé aussi en dehors des institutions. Le pouvoir agit directement sur les corps et les esprits (règlements, discipline, injonctions). Il se déploie sous la forme d'une « microphysique » (1975, p. 23) dans des espaces concrets et les discours. Il s'incarne dans le corps des individus « traversés par les jeux de pouvoir ». Foucault établit ainsi une « économie des relations de pouvoir » (1988, p. 306) dans lesquelles les individus sont pris. Dans la première partie de son oeuvre, le « premier Foucault » décrit les processus d'enfermement
Journal of Retailing and Consumer Services, 2015
Journal of Marketing, 2017
Although a large body of research has investigated how consumers use goods to signal their status... more Although a large body of research has investigated how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that have examined this topic are grounded in the traditional conception of status and focus on the possession and display of status signals. The authors offer an alternative understanding of status management by investigating the role of interactions in the service encounter. Drawing from extensive ethnographic work in luxury stores, they investigate how brands (re)configure the status games that surface in the service encounter. They show that through the material and social cues of the servicescape, brands shape consumers’ class subjectivities—that is, they make consumers behave as class subjects who have a specific understanding of their position in the social hierarchy. Thus, managing status requires the active creation and management of consumers as class subjects. There is a shift from managing branded goods that signal status to managing customer experiences that make consumers enact status positions. This research helps identify new ways to manage status brands, especially luxury brands.
Les artistes a travers leurs œuvres exposent leur vision de la societe. Ils sont nombreux a integ... more Les artistes a travers leurs œuvres exposent leur vision de la societe. Ils sont nombreux a integrer des marques dans leurs oeuvres, les marques etant devenues des objets symboliques, porteurs de sens et de valeurs pour les artistes. Ce beau-livre presente pourquoi et comment les artistes s'emparent de cet objet social qu'est la marque. Il decrypte et commente ce que les artistes en font : travail critique, collaboration organisee, references culturelles, marques symboles d'une epoque, d'une personnalite, d'un lieu... Cet ouvrage collectif observe a l'interieur de chaque discipline artistique (peinture, photo, chanson, litterature, cinema...) les contours des relations entre l'artiste et la marque (amour, haine, inspiration, reference...)
Research in Consumer Behavior, 2019
Originality/Value: By doing so, the authors contribute to research about rituals, singularized ob... more Originality/Value: By doing so, the authors contribute to research about rituals, singularized objects, and love relationships. More importantly, this research contributes by demonstrating the need to enrich studies of consumers rituals with historical and cultural perspectives, and transdisciplinary investigations.
Starting from Georges Devereux’s research into ethnopsychiatry, we are studying the role of psych... more Starting from Georges Devereux’s research into ethnopsychiatry, we are studying the role of psychoanalytical countertransference in qualitative methodologies. Countertransference refers to the effects that fieldwork can have on a researcher and in particular on the emotional reactions aroused by encounters in the field. While the researcher normally tries to neutralise or suppress their emotions when seeking objectivity, we show in this edition of New perspectives that the choice of a reflexive approach which takes countertransference into account will help enhance our understanding of the phenomena being studied. We propose a number of recommendations for countertransference to be taken into account in interpretative research in marketing.
Recherche et Applications en Marketing, 2020
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre- tran... more A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre- transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur, en particulier leurs réactions émotionnelles engendrées par la confrontation avec le terrain. Alors que le chercheur est généralement tenté de neutraliser ou refouler ses émotions par souci d’objectivité, nous montrons dans cette fenêtre sur que le choix d’une démarche réflexive qui prend en compte le contre-transfert permet d’enrichir la compréhension des phénomènes étudiés. Nous formulons un ensemble de recommandations pour prendre en compte le contre-transfert dans les recherches interprétatives en marketing.
Journal of Marketing, Sep 2017
Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, li... more Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that do look at this are grounded in the traditional conception of status and focus on the possession and display of status signals. The authors offer an alternative understanding of status management by investigating the role of interactions in the service encounter. Drawing from extensive ethnographic work in luxury stores, they investigate how brands (re)configure the status games that surface in the service encounter. They show that through the material and social cues of the servicescape, brands shape consumers' class subjectivities, that is, they make consumers behave as class subjects who have a specific understanding of their position in the social hierarchy. Thus, managing status requires the active creation and management of consumers as class subjects. There is a shift from managing branded goods that signal status to managing customer experiences that make consumers enact status positions. This research enables the identification of new ways to manage status brands, especially luxury brands.
Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by ... more Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by manipulating principles of sacralization. Based on in-store and online observations and interviews with managers, we investigate practices of sacralization in luxury stores. Transposing the symbolic structure of the sacred, we show that these places are sacred because they lie at the heart of brand identity, are integrated into the myths of the brand and fit into its ritual practices. We end with some implications for retailing.
Books and books chapters by Stéphane Borraz
Research in Consumer Behavior, 2019
Purpose - Our study contributes to understanding how consumers perform new rituals of love and ga... more Purpose - Our study contributes to understanding how consumers perform new rituals of love and gather in pilgrimage sites.
Methodology/approach - Five years of engagement with 21 consumers involving prolonged observations and unstructured in-depth interviews provided the empirical evidence for this paper.
Findings – Consumers’ love rituals are better explained by not only considering consumers’ actions and performances but also their physical environment. We found that love rituals are rites of passage following three sequences of a script. By using the religious connotation of pilgrimage, we highlight the importance of the location of rituals, as well as material objects. Providing contrasting perspectives, we also show that rituals follow substantial variations and display the instability and ambiguity of its symbolic meanings.
Originality/value - By doing so, we contribute to research about rituals, singularized objects, and love relationships. More importantly, this research contributes by demonstrating the need to enrich studies of consumers rituals with historical and cultural perspectives, and transdisciplinary investigations.
Quand les artistes s’emparent des marques Coordonné par Géraldine Michel et Stéphane Borraz Préfa... more Quand les artistes s’emparent des marques
Coordonné par Géraldine Michel et Stéphane Borraz
Préface d’Olivier Gabet, directeur du musée des Arts décoratifs, Paris
Pour la première fois, un ouvrage s’intéresse à la démarche d’artistes qui présentent spontanément des marques dans leurs œuvres, sous forme de logo, d’emballage ou encore de produit.
Illustré par 35 œuvres, ce beau-livre s’anime autour de différents genres artistiques comme la peinture, la chanson, le cinéma, la bande dessinée, le street-art et d’autres formes d’art plastique. On y voit des artistes qui mettent en scène, déforment, transforment, subliment ou dénoncent les marques, symboles de notre société de consommation. De Cézanne à EZK en passant par Manet, Proust, Hopper, Warhol, Cartier-Bresson, The Who, The Beatles et Pennac, ce livre collectif explore tous les genres et toutes les époques.
Il se feuillette au gré des images, au fil des textes qui regorgent d’histoires et d’anecdotes en offrant un regard intime sur les artistes et leurs œuvres.
« Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura ... more « Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura d'usages nouveaux, possibles, imprévus, plus je serai content. Tous mes livres [...] sont, si vous voulez, de petites boîtes à outils. Si les gens veulent bien les ouvrir, se servir de telle phrase, telle idée, telle analyse comme d'un tournevis ou d'un desserre-boulon pour court-circuiter, disqualifier, casser les systèmes de pouvoir, y compris éventuellement ceux-là mêmes dont mes livres sont issus… eh bien, c'est tant mieux » (Foucault, 1975a, p. 720) Nous présentons la conception du pouvoir selon Michel Foucault pour introduire le concept de dispositif et les notions d'objectivation et de subjectivation (1). Nous détaillons ensuite la théorie du dispositif et les concepts connexes (2) en en présentant les usages, y compris pour penser la consommation (3). Nous développons enfin une réflexion sur la manière dont les dispositifs marchands exercent des fonctions d'objectivation, mais aussi des possibilités d'agence et d'autonomie par la création de nouvelles subjectivités (4). Ce chapitre se conclut par une synthèse sur le concept de dispositif (5). 1. La question du sujet, de la structure et du pouvoir Foucault a développé à travers son oeuvre une conception cohérente et originale du pouvoir. S'opposant à la tradition politique et marxiste, il montre que le pouvoir n'est pas souverain, se comporte comme un « fluide » et doit être envisagé aussi en dehors des institutions. Le pouvoir agit directement sur les corps et les esprits (règlements, discipline, injonctions). Il se déploie sous la forme d'une « microphysique » (1975, p. 23) dans des espaces concrets et les discours. Il s'incarne dans le corps des individus « traversés par les jeux de pouvoir ». Foucault établit ainsi une « économie des relations de pouvoir » (1988, p. 306) dans lesquelles les individus sont pris. Dans la première partie de son oeuvre, le « premier Foucault » décrit les processus d'enfermement
Thesis Chapters by Stéphane Borraz
La recherche porte sur les différentes pratiques et perceptions des consommateurs, employés et ma... more La recherche porte sur les différentes pratiques et perceptions des consommateurs, employés et managers par rapport à la double question de l'exclusivité/exclusion et de la démocratisation du luxe. Pour étudier l'inaccessibilité symbolique du lieu de vente compris comme un dispositif de pouvoir, nous utilisons les deux concepts foucaldiens d'objectivation et subjectivation que nous complétons avec la sociologie de l'habitus. Nous reprenons ici la perspective des micro-pouvoirs, agencés dans la forme multidimensionnelle du dispositif pour poser notre question de recherche : comment le dispositif concret du magasin peut-il organiser simultanément une fonction de tri, d'objectivation du statut (sélection et exclusion) et de subjectivation des individus (accessibilité, éducation et transformation) susceptible de réformer leur habitus ? Pour répondre à cette question, nous avons mis en place une étude ethnographique comprenant des observations de magasins, une netnographie, et des entretiens avec 29 experts et managers de marque et 24 consommateurs occasionnels ou réguliers. Ils ont permis d'approfondir les données issues des observations et faire préciser par les acteurs le sens de leur action. De ce terrain émergent plusieurs catégories de résultats. L'inaccessibilité des magasins de luxe est nécessaire pour garantir l'expérience exclusive des clients : alors que la rareté apparaît au coeur de la définition du luxe, la réalité d'un marché largement « démocratisé » crée des tensions sur ce modèle. La rareté peut être maintenue dans les éléments du marketing mix et en particulier sur le point de vente, principal point de contact avec le client. Nous observons que pour maintenir l'exclusivité de la marque de luxe, les marques se présentent comme physiquement et symboliquement inaccessibles. Les expériences en magasins s'accompagnent de la découverte et de l'apprentissage de la culture de la marque, les consommateurs acquièrent de nouvelles compétences et changent de statut. A travers un « dispositif narratif », ils accumulent du capital symbolique, ils s'initient et améliorent leurs savoirs, ils comprennent les codes du luxe et de la marque, mais également des éléments de culture générale (capital culturel légitime) et de capital social. Ce transfert de pouvoir-savoir accompagne leur itinéraire dans la proposition de marque (les différentes gammes, les différents magasins) et les place en meilleure position hiérarchique dans les rapports sociaux. En tant que connaisseurs, ils acquièrent également un traitement exclusif de la part des marques.
Talks by Stéphane Borraz
Survey Magazine, 2019
La pratique d'accrocher un cadenas sur une barrière de pont est un rituel contemporain qui permet... more La pratique d'accrocher un cadenas sur une barrière de pont est un rituel contemporain qui permet d'objectiver un lien émo-tionnel entre deux individus ou plus. A partir d'un terrain ethnographique d'observation in situ et online, d'entretiens et d'examen de photos, nous montrons les caractères singuliers de cette pratique. Les résultats montrent qu'elle est constituée d'un script constamment détourné, que la pratique se diffuse par imitation sur la base de stéréotypes ancrés dans l'imaginaire collectif. En tant que forme rituelle, la pratique comprend des aspects magico-religieux. Enn, elle mobilise de nombreux acteurs, institutionnels et commerciaux au-delà du cercle de ses pratiquants. Le geste d'accrocher un « cadenas d'amour » sur un pont an de sceller une union constitue une pratique qui a du sens pour de nombreux individus qui y consacrent du temps, de l'attention, et sont prêts à se mobiliser collectivement pour faire entendre leur point de vue, no-tamment sur les réseaux sociaux. On propose d'observer et analyser le comporte-ment des individus dans le cadre de ce qui, pendant longtemps, consistait en un rite individuel, sous la forme théorique de la pratique sociale, de décaler l'échelle d'analyse après avoir relevé les pratiques micro-sociales en un cadre plus vaste qui fait intervenir d'autres agents institution-nels et commerciaux et interroge la ges-tion d'agency, d'observer la dynamique de diffusion de la pratique et la manière dont elle crée des formes de pratiques concurrentes et génère sa propre contes-tation. THÉORIE DES RITUELS ET DES PRATIQUES Rituel. Certains actes de la vie sociale ont une importance particulière pour les indi-vidus et sont abordés sous la notion de ri-tuel par les sciences sociales ; les auteurs rapportent ainsi la relation entre les rites et le monde du sacré (Durkheim), leur ef-cacité symbolique (Mauss & Hubert), l'importance des rites de passage (van Gennep), les rituels festifs ou ludiques (Caillois), la structures des rites en trois phases (Turner). La laïcisation contem-poraine des rituels dans les sociétés occi-dentales n'entraine pas leur disparition mais leur mutation car les rites sont indi-vidualisés dans des actes personnalisés qui font sens pour l'individu. Parmi les rites de passage, on retrouve le mariage, les ançailles ou ceux qui accompagnent le décès. Aujourd'hui, les formes rituelles contemporaines se sont tellement alté-rées « qu'elles ne possèdent plus l'ensemble des caractéristiques essen-tielles à la dénition des rites de passage (caractère collectif, obligatoire, structu-ré, xe, dénitif et unique) » (Roberge) ; nous voyons ici un premier argument pour traiter de leur mutation contempo-raine par une autre approche théorique. Pratique. On souhaite ici réaliser l'examen du rituel dans une perspective longitudinale (les rituels peuvent évoluer dans le temps), la dynamique de sa diffusion globale, l'examen de formes concur-rentes et de contestation. Ici, le cadre théorique de la pratique (practice theory) est donc celui qui s'applique le mieux : ce qui était un rituel familial et sacré (les ançailles, le serment reli-gieux) ou individuel et secret (graver des initiales sur un arbre) est en effet devenu une pratique sociale, globale, profane, dy-namique et contestée. Une pratique est un « type de comportement devenu routine , qui est constitué de plusieurs élé-ments interconnectés entre eux : des ac-tivités physiques, mentales, des « objets» et leur usage, un arrière-plan de connaissance sous la forme de compré-hensions, savoir-faire, états émotionnels et motivationnels » (Reckwitz). On propose ici de montrer comment un « circuit de pratique » se créé et nit par modier l'environnement dans lequel il s'insère, en suscitant en conséquence des variations de la pratique et sa contestation. Une pratique ne pouvant être réduite à un seul des éléments qui la constitue, il convient ici de porter attention à l'ensemble des acteurs engagés dans le circuit de pratique et non à l'étude seule du cadenas. MÉTHODOLOGIE D'ENQUÊTE Pour étudier la pratique rituelle de l'accrochage du cadenas, nous avons pro-cédé à des périodes d'observation des pra-tiques sur les ponts des arts et de l'archevêché à Paris lors de la Saint Va-lentin (2015-2018) et lors de journées « ordinaires ». Du fait de l'évolution de la pratique et des formes de sa contestation jusqu'à son retrait en 2016, il a donc été nécessaire de procéder à une étude lon-gitudinale sur une temporalité longue de 4 ans. Nous avons procédé à l'examen photographique de plus de 40,000 cade-nas laissés sur le pont et nous avons me-né une étude Netnographique sur les commentaires laissés par les nombreux fans et détracteurs de cette pratique sur plusieurs sites web et blogs référents des amoureux du pont, et ceux de ses dé-tracteurs. Nous avons ainsi collecté plus de 15,000 commentaires que nous avons codés. L'échantillon est varié par rapport aux prols touristiques des visiteurs ob-servés (parisiens, français, étrangers), leur âge, leur intérêt ou leur critique de cette pratique. Nous avons ensuite pro-cédé à une série de classications et com-paraisons pour faire émerger des élé-ments de similitude. L'étude a été com-plétée par 25 entretiens réalisés avec des consommateurs qui ont accroché des ca-denas et 3 acteurs clés rencontrés lors de notre engagement sur les réseaux so-ciaux : artiste, photographe, journaliste. RESULTATS Les cadenas d'amour sont au coeur d'une pratique qui mêle la consommation de divers biens matériels et symboliques, et s'établit par une routinisation, tout en mo-bilisant des acteurs institutionnels et des producteurs. On observe aussi les com-pétences des praticiens, leurs outils et matériels appropriés, leur sérieux et leur engagement dans "l'acte de faire". La pra-tique entraine des adeptes et des contes-tataires sous formes de véritables com-munautés de pratiques qui se reconnais-sent et se fédèrent sur les réseaux so-ciaux. La pratique requiert une forme EMOTIONS ET PRATIQUES RITUELLES DANS L'ESPACE MYTHOLOGIQUE DE PARIS
Journal of Business Ethics, 2022
Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the... more Drawing on Butler’s theoretical background, research on the ethics of violence has focused on the importance of dominant society-wide schemes and norms in building individuals’ moral sense of violence. Studies explain how violence is normalized and made socially acceptable. In our analysis, we build on the pragmatic sociology of Boltanski and Thévenot that places particular importance on the fact that fairness must always be appreciated in situations and provide a “grammar” to describe competing normative approaches. Studying rugby, we show how the different market players (consumers, broadcasters, journalists) justify the violence that occurs during rugby matches. We contribute to the literature on the ethics of violence by providing a pragmatic understanding of violence. We contribute to the economies of worth by investigating violence in a regime of justice and justification work in a reality test (in contrast to a test of worth). This understanding of violence enables us to offer some recommendations to encourage more responsible justification work about violence.
Recherche et Applications en Marketing (French Edition), 2020
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-trans... more A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre-transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur, en particulier leurs réactions émotionnelles engendrées par la confrontation avec le terrain. Alors que le chercheur est généralement tenté de neutraliser ou refouler ses émotions par souci d’objectivité, nous montrons dans cette fenêtre sur que le choix d’une démarche réflexive qui prend en compte le contre-transfert permet d’enrichir la compréhension des phénomènes étudiés. Nous formulons un ensemble de recommandations pour prendre en compte le contre-transfert dans les recherches interprétatives en marketing.
Michel Foucault et la consommation, 2018
« Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il... more « Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura d'usages nouveaux, possibles, imprévus, plus je serai content. Tous mes livres [...] sont, si vous voulez, de petites boîtes à outils. Si les gens veulent bien les ouvrir, se servir de telle phrase, telle idée, telle analyse comme d'un tournevis ou d'un desserre-boulon pour court-circuiter, disqualifier, casser les systèmes de pouvoir, y compris éventuellement ceux-là mêmes dont mes livres sont issus… eh bien, c'est tant mieux » (Foucault, 1975a, p. 720) Nous présentons la conception du pouvoir selon Michel Foucault pour introduire le concept de dispositif et les notions d'objectivation et de subjectivation (1). Nous détaillons ensuite la théorie du dispositif et les concepts connexes (2) en en présentant les usages, y compris pour penser la consommation (3). Nous développons enfin une réflexion sur la manière dont les dispositifs marchands exercent des fonctions d'objectivation, mais aussi des possibilités d'agence et d'autonomie par la création de nouvelles subjectivités (4). Ce chapitre se conclut par une synthèse sur le concept de dispositif (5). 1. La question du sujet, de la structure et du pouvoir Foucault a développé à travers son oeuvre une conception cohérente et originale du pouvoir. S'opposant à la tradition politique et marxiste, il montre que le pouvoir n'est pas souverain, se comporte comme un « fluide » et doit être envisagé aussi en dehors des institutions. Le pouvoir agit directement sur les corps et les esprits (règlements, discipline, injonctions). Il se déploie sous la forme d'une « microphysique » (1975, p. 23) dans des espaces concrets et les discours. Il s'incarne dans le corps des individus « traversés par les jeux de pouvoir ». Foucault établit ainsi une « économie des relations de pouvoir » (1988, p. 306) dans lesquelles les individus sont pris. Dans la première partie de son oeuvre, le « premier Foucault » décrit les processus d'enfermement
Journal of Retailing and Consumer Services, 2015
Journal of Marketing, 2017
Although a large body of research has investigated how consumers use goods to signal their status... more Although a large body of research has investigated how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that have examined this topic are grounded in the traditional conception of status and focus on the possession and display of status signals. The authors offer an alternative understanding of status management by investigating the role of interactions in the service encounter. Drawing from extensive ethnographic work in luxury stores, they investigate how brands (re)configure the status games that surface in the service encounter. They show that through the material and social cues of the servicescape, brands shape consumers’ class subjectivities—that is, they make consumers behave as class subjects who have a specific understanding of their position in the social hierarchy. Thus, managing status requires the active creation and management of consumers as class subjects. There is a shift from managing branded goods that signal status to managing customer experiences that make consumers enact status positions. This research helps identify new ways to manage status brands, especially luxury brands.
Les artistes a travers leurs œuvres exposent leur vision de la societe. Ils sont nombreux a integ... more Les artistes a travers leurs œuvres exposent leur vision de la societe. Ils sont nombreux a integrer des marques dans leurs oeuvres, les marques etant devenues des objets symboliques, porteurs de sens et de valeurs pour les artistes. Ce beau-livre presente pourquoi et comment les artistes s'emparent de cet objet social qu'est la marque. Il decrypte et commente ce que les artistes en font : travail critique, collaboration organisee, references culturelles, marques symboles d'une epoque, d'une personnalite, d'un lieu... Cet ouvrage collectif observe a l'interieur de chaque discipline artistique (peinture, photo, chanson, litterature, cinema...) les contours des relations entre l'artiste et la marque (amour, haine, inspiration, reference...)
Research in Consumer Behavior, 2019
Originality/Value: By doing so, the authors contribute to research about rituals, singularized ob... more Originality/Value: By doing so, the authors contribute to research about rituals, singularized objects, and love relationships. More importantly, this research contributes by demonstrating the need to enrich studies of consumers rituals with historical and cultural perspectives, and transdisciplinary investigations.
Starting from Georges Devereux’s research into ethnopsychiatry, we are studying the role of psych... more Starting from Georges Devereux’s research into ethnopsychiatry, we are studying the role of psychoanalytical countertransference in qualitative methodologies. Countertransference refers to the effects that fieldwork can have on a researcher and in particular on the emotional reactions aroused by encounters in the field. While the researcher normally tries to neutralise or suppress their emotions when seeking objectivity, we show in this edition of New perspectives that the choice of a reflexive approach which takes countertransference into account will help enhance our understanding of the phenomena being studied. We propose a number of recommendations for countertransference to be taken into account in interpretative research in marketing.
Recherche et Applications en Marketing, 2020
A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre- tran... more A partir du travail d’ethnopsychiatrie de Georges Devereux, nous étudions le rôle du contre- transfert psychanalytique dans les méthodologies qualitatives. Le contre-transfert désigne les effets du terrain qui s’exercent sur le chercheur, en particulier leurs réactions émotionnelles engendrées par la confrontation avec le terrain. Alors que le chercheur est généralement tenté de neutraliser ou refouler ses émotions par souci d’objectivité, nous montrons dans cette fenêtre sur que le choix d’une démarche réflexive qui prend en compte le contre-transfert permet d’enrichir la compréhension des phénomènes étudiés. Nous formulons un ensemble de recommandations pour prendre en compte le contre-transfert dans les recherches interprétatives en marketing.
Journal of Marketing, Sep 2017
Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, li... more Although a large body of research investigates how consumers use goods to signal their status, little is known about how brands manage status. The very few studies that do look at this are grounded in the traditional conception of status and focus on the possession and display of status signals. The authors offer an alternative understanding of status management by investigating the role of interactions in the service encounter. Drawing from extensive ethnographic work in luxury stores, they investigate how brands (re)configure the status games that surface in the service encounter. They show that through the material and social cues of the servicescape, brands shape consumers' class subjectivities, that is, they make consumers behave as class subjects who have a specific understanding of their position in the social hierarchy. Thus, managing status requires the active creation and management of consumers as class subjects. There is a shift from managing branded goods that signal status to managing customer experiences that make consumers enact status positions. This research enables the identification of new ways to manage status brands, especially luxury brands.
Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by ... more Luxury brands sacralize the key locations that lie at the heart of their identity and history by manipulating principles of sacralization. Based on in-store and online observations and interviews with managers, we investigate practices of sacralization in luxury stores. Transposing the symbolic structure of the sacred, we show that these places are sacred because they lie at the heart of brand identity, are integrated into the myths of the brand and fit into its ritual practices. We end with some implications for retailing.
Research in Consumer Behavior, 2019
Purpose - Our study contributes to understanding how consumers perform new rituals of love and ga... more Purpose - Our study contributes to understanding how consumers perform new rituals of love and gather in pilgrimage sites.
Methodology/approach - Five years of engagement with 21 consumers involving prolonged observations and unstructured in-depth interviews provided the empirical evidence for this paper.
Findings – Consumers’ love rituals are better explained by not only considering consumers’ actions and performances but also their physical environment. We found that love rituals are rites of passage following three sequences of a script. By using the religious connotation of pilgrimage, we highlight the importance of the location of rituals, as well as material objects. Providing contrasting perspectives, we also show that rituals follow substantial variations and display the instability and ambiguity of its symbolic meanings.
Originality/value - By doing so, we contribute to research about rituals, singularized objects, and love relationships. More importantly, this research contributes by demonstrating the need to enrich studies of consumers rituals with historical and cultural perspectives, and transdisciplinary investigations.
Quand les artistes s’emparent des marques Coordonné par Géraldine Michel et Stéphane Borraz Préfa... more Quand les artistes s’emparent des marques
Coordonné par Géraldine Michel et Stéphane Borraz
Préface d’Olivier Gabet, directeur du musée des Arts décoratifs, Paris
Pour la première fois, un ouvrage s’intéresse à la démarche d’artistes qui présentent spontanément des marques dans leurs œuvres, sous forme de logo, d’emballage ou encore de produit.
Illustré par 35 œuvres, ce beau-livre s’anime autour de différents genres artistiques comme la peinture, la chanson, le cinéma, la bande dessinée, le street-art et d’autres formes d’art plastique. On y voit des artistes qui mettent en scène, déforment, transforment, subliment ou dénoncent les marques, symboles de notre société de consommation. De Cézanne à EZK en passant par Manet, Proust, Hopper, Warhol, Cartier-Bresson, The Who, The Beatles et Pennac, ce livre collectif explore tous les genres et toutes les époques.
Il se feuillette au gré des images, au fil des textes qui regorgent d’histoires et d’anecdotes en offrant un regard intime sur les artistes et leurs œuvres.
« Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura ... more « Un livre est fait pour servir à des usages non définis par celui qui l'a écrit. Plus il y aura d'usages nouveaux, possibles, imprévus, plus je serai content. Tous mes livres [...] sont, si vous voulez, de petites boîtes à outils. Si les gens veulent bien les ouvrir, se servir de telle phrase, telle idée, telle analyse comme d'un tournevis ou d'un desserre-boulon pour court-circuiter, disqualifier, casser les systèmes de pouvoir, y compris éventuellement ceux-là mêmes dont mes livres sont issus… eh bien, c'est tant mieux » (Foucault, 1975a, p. 720) Nous présentons la conception du pouvoir selon Michel Foucault pour introduire le concept de dispositif et les notions d'objectivation et de subjectivation (1). Nous détaillons ensuite la théorie du dispositif et les concepts connexes (2) en en présentant les usages, y compris pour penser la consommation (3). Nous développons enfin une réflexion sur la manière dont les dispositifs marchands exercent des fonctions d'objectivation, mais aussi des possibilités d'agence et d'autonomie par la création de nouvelles subjectivités (4). Ce chapitre se conclut par une synthèse sur le concept de dispositif (5). 1. La question du sujet, de la structure et du pouvoir Foucault a développé à travers son oeuvre une conception cohérente et originale du pouvoir. S'opposant à la tradition politique et marxiste, il montre que le pouvoir n'est pas souverain, se comporte comme un « fluide » et doit être envisagé aussi en dehors des institutions. Le pouvoir agit directement sur les corps et les esprits (règlements, discipline, injonctions). Il se déploie sous la forme d'une « microphysique » (1975, p. 23) dans des espaces concrets et les discours. Il s'incarne dans le corps des individus « traversés par les jeux de pouvoir ». Foucault établit ainsi une « économie des relations de pouvoir » (1988, p. 306) dans lesquelles les individus sont pris. Dans la première partie de son oeuvre, le « premier Foucault » décrit les processus d'enfermement
La recherche porte sur les différentes pratiques et perceptions des consommateurs, employés et ma... more La recherche porte sur les différentes pratiques et perceptions des consommateurs, employés et managers par rapport à la double question de l'exclusivité/exclusion et de la démocratisation du luxe. Pour étudier l'inaccessibilité symbolique du lieu de vente compris comme un dispositif de pouvoir, nous utilisons les deux concepts foucaldiens d'objectivation et subjectivation que nous complétons avec la sociologie de l'habitus. Nous reprenons ici la perspective des micro-pouvoirs, agencés dans la forme multidimensionnelle du dispositif pour poser notre question de recherche : comment le dispositif concret du magasin peut-il organiser simultanément une fonction de tri, d'objectivation du statut (sélection et exclusion) et de subjectivation des individus (accessibilité, éducation et transformation) susceptible de réformer leur habitus ? Pour répondre à cette question, nous avons mis en place une étude ethnographique comprenant des observations de magasins, une netnographie, et des entretiens avec 29 experts et managers de marque et 24 consommateurs occasionnels ou réguliers. Ils ont permis d'approfondir les données issues des observations et faire préciser par les acteurs le sens de leur action. De ce terrain émergent plusieurs catégories de résultats. L'inaccessibilité des magasins de luxe est nécessaire pour garantir l'expérience exclusive des clients : alors que la rareté apparaît au coeur de la définition du luxe, la réalité d'un marché largement « démocratisé » crée des tensions sur ce modèle. La rareté peut être maintenue dans les éléments du marketing mix et en particulier sur le point de vente, principal point de contact avec le client. Nous observons que pour maintenir l'exclusivité de la marque de luxe, les marques se présentent comme physiquement et symboliquement inaccessibles. Les expériences en magasins s'accompagnent de la découverte et de l'apprentissage de la culture de la marque, les consommateurs acquièrent de nouvelles compétences et changent de statut. A travers un « dispositif narratif », ils accumulent du capital symbolique, ils s'initient et améliorent leurs savoirs, ils comprennent les codes du luxe et de la marque, mais également des éléments de culture générale (capital culturel légitime) et de capital social. Ce transfert de pouvoir-savoir accompagne leur itinéraire dans la proposition de marque (les différentes gammes, les différents magasins) et les place en meilleure position hiérarchique dans les rapports sociaux. En tant que connaisseurs, ils acquièrent également un traitement exclusif de la part des marques.
Survey Magazine, 2019
La pratique d'accrocher un cadenas sur une barrière de pont est un rituel contemporain qui permet... more La pratique d'accrocher un cadenas sur une barrière de pont est un rituel contemporain qui permet d'objectiver un lien émo-tionnel entre deux individus ou plus. A partir d'un terrain ethnographique d'observation in situ et online, d'entretiens et d'examen de photos, nous montrons les caractères singuliers de cette pratique. Les résultats montrent qu'elle est constituée d'un script constamment détourné, que la pratique se diffuse par imitation sur la base de stéréotypes ancrés dans l'imaginaire collectif. En tant que forme rituelle, la pratique comprend des aspects magico-religieux. Enn, elle mobilise de nombreux acteurs, institutionnels et commerciaux au-delà du cercle de ses pratiquants. Le geste d'accrocher un « cadenas d'amour » sur un pont an de sceller une union constitue une pratique qui a du sens pour de nombreux individus qui y consacrent du temps, de l'attention, et sont prêts à se mobiliser collectivement pour faire entendre leur point de vue, no-tamment sur les réseaux sociaux. On propose d'observer et analyser le comporte-ment des individus dans le cadre de ce qui, pendant longtemps, consistait en un rite individuel, sous la forme théorique de la pratique sociale, de décaler l'échelle d'analyse après avoir relevé les pratiques micro-sociales en un cadre plus vaste qui fait intervenir d'autres agents institution-nels et commerciaux et interroge la ges-tion d'agency, d'observer la dynamique de diffusion de la pratique et la manière dont elle crée des formes de pratiques concurrentes et génère sa propre contes-tation. THÉORIE DES RITUELS ET DES PRATIQUES Rituel. Certains actes de la vie sociale ont une importance particulière pour les indi-vidus et sont abordés sous la notion de ri-tuel par les sciences sociales ; les auteurs rapportent ainsi la relation entre les rites et le monde du sacré (Durkheim), leur ef-cacité symbolique (Mauss & Hubert), l'importance des rites de passage (van Gennep), les rituels festifs ou ludiques (Caillois), la structures des rites en trois phases (Turner). La laïcisation contem-poraine des rituels dans les sociétés occi-dentales n'entraine pas leur disparition mais leur mutation car les rites sont indi-vidualisés dans des actes personnalisés qui font sens pour l'individu. Parmi les rites de passage, on retrouve le mariage, les ançailles ou ceux qui accompagnent le décès. Aujourd'hui, les formes rituelles contemporaines se sont tellement alté-rées « qu'elles ne possèdent plus l'ensemble des caractéristiques essen-tielles à la dénition des rites de passage (caractère collectif, obligatoire, structu-ré, xe, dénitif et unique) » (Roberge) ; nous voyons ici un premier argument pour traiter de leur mutation contempo-raine par une autre approche théorique. Pratique. On souhaite ici réaliser l'examen du rituel dans une perspective longitudinale (les rituels peuvent évoluer dans le temps), la dynamique de sa diffusion globale, l'examen de formes concur-rentes et de contestation. Ici, le cadre théorique de la pratique (practice theory) est donc celui qui s'applique le mieux : ce qui était un rituel familial et sacré (les ançailles, le serment reli-gieux) ou individuel et secret (graver des initiales sur un arbre) est en effet devenu une pratique sociale, globale, profane, dy-namique et contestée. Une pratique est un « type de comportement devenu routine , qui est constitué de plusieurs élé-ments interconnectés entre eux : des ac-tivités physiques, mentales, des « objets» et leur usage, un arrière-plan de connaissance sous la forme de compré-hensions, savoir-faire, états émotionnels et motivationnels » (Reckwitz). On propose ici de montrer comment un « circuit de pratique » se créé et nit par modier l'environnement dans lequel il s'insère, en suscitant en conséquence des variations de la pratique et sa contestation. Une pratique ne pouvant être réduite à un seul des éléments qui la constitue, il convient ici de porter attention à l'ensemble des acteurs engagés dans le circuit de pratique et non à l'étude seule du cadenas. MÉTHODOLOGIE D'ENQUÊTE Pour étudier la pratique rituelle de l'accrochage du cadenas, nous avons pro-cédé à des périodes d'observation des pra-tiques sur les ponts des arts et de l'archevêché à Paris lors de la Saint Va-lentin (2015-2018) et lors de journées « ordinaires ». Du fait de l'évolution de la pratique et des formes de sa contestation jusqu'à son retrait en 2016, il a donc été nécessaire de procéder à une étude lon-gitudinale sur une temporalité longue de 4 ans. Nous avons procédé à l'examen photographique de plus de 40,000 cade-nas laissés sur le pont et nous avons me-né une étude Netnographique sur les commentaires laissés par les nombreux fans et détracteurs de cette pratique sur plusieurs sites web et blogs référents des amoureux du pont, et ceux de ses dé-tracteurs. Nous avons ainsi collecté plus de 15,000 commentaires que nous avons codés. L'échantillon est varié par rapport aux prols touristiques des visiteurs ob-servés (parisiens, français, étrangers), leur âge, leur intérêt ou leur critique de cette pratique. Nous avons ensuite pro-cédé à une série de classications et com-paraisons pour faire émerger des élé-ments de similitude. L'étude a été com-plétée par 25 entretiens réalisés avec des consommateurs qui ont accroché des ca-denas et 3 acteurs clés rencontrés lors de notre engagement sur les réseaux so-ciaux : artiste, photographe, journaliste. RESULTATS Les cadenas d'amour sont au coeur d'une pratique qui mêle la consommation de divers biens matériels et symboliques, et s'établit par une routinisation, tout en mo-bilisant des acteurs institutionnels et des producteurs. On observe aussi les com-pétences des praticiens, leurs outils et matériels appropriés, leur sérieux et leur engagement dans "l'acte de faire". La pra-tique entraine des adeptes et des contes-tataires sous formes de véritables com-munautés de pratiques qui se reconnais-sent et se fédèrent sur les réseaux so-ciaux. La pratique requiert une forme EMOTIONS ET PRATIQUES RITUELLES DANS L'ESPACE MYTHOLOGIQUE DE PARIS