（経営学者）佐藤 耕紀 のブログ (original) (raw)
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「宣伝会議」さまの実践講座に登壇しました。
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紙書籍だけでシリーズ2万部を突破！（ 電子書籍や「聴く本」も好調です）
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◆ 「読者が選ぶビジネス書グランプリ2022」にノミネートされました 。
◆ ライザップの瀬戸社長が、『週刊文春』で書評をお書きくださいました（2021年10月28日号、p.121）。
◆ 紙書籍だけで1万部を突破！（電子書籍や「聴く本」も好調です）
◆ 好評増刷中！（8刷）
単行本、聴く本（オーディオブック、Audible）、電子書籍（Kindle、Kobo、Kinoppy、honto、Doly）
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今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「マーケティング」【内容紹介】
◆ 「二子玉川 蔦屋家電」さまで、マーケティングの月間ランキング1位になりました（2022年5月、6月、9月）。
◆ 『日刊工業新聞』さまに書評が掲載されました（2022年2月7日） 。
◆ 好評増刷中！（5刷）
単行本、聴く本（オーディオブック、Audible）、電子書籍（Kindle、Kobo、Kinoppy、honto、Doly）
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今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「意思決定」【内容紹介】
◆ 『PRESIDENT』2023年2.17号の「職場の心理学」のコーナーで、「絶対に失敗が許されない人の「意思決定力」養成法」と題した著者の記事が掲載されました（p.106-109）。
単行本、聴く本（オーディオブック、Audible）、電子書籍（Kindle、Kobo、Kinoppy、honto、Doly）
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前回の「二重価格表示」のように、「劣った選択肢との対比効果で、ほかの選択肢を魅力的に見せる」という手法はよくあります。
不動産仲介の営業担当者は、条件のよくない物件を２つほどお客に見せてから、本命の物件に案内することがあるそうです。
そうすると、参照点（基準になる比較対象）の「よくない物件」との対比で、「本命」はすばらしい物件に感じられます。
そうして契約はすんなりまとまり、お客も満足するのです。
「よい警官と悪い警官」（Good Cop / Bad Cop）という話もあります。
被疑者の取り調べで、はじめは「悪い警官」が尋問をします。
彼は高圧的に容疑者をののしり、怒鳴り散らします。
そこへ「よい警官」が「まあまあ」と割って入り、優しく被疑者に寄り添います。
「悪い警官」が席を外したタイミングで、「よい警官」は「なあ、俺にだけ本当のことを話してくれないか」と、穏やかに語りかけます。
そこで容疑者は白状する、という筋書きです。
非情な「悪い警官」との対比で、「よい警官」の人情味が引き立ち、被疑者から好感をもたれるというわけです。（＊1）
「劣った選択肢（おとり）が参照点になって、ほかの選択肢の魅力が上がる」ことをおとり効果（decoy effect）といいます。
行動経済学者のアリエリー（Dan Ariely）は、「おとり効果」のユニークな実験を紹介しています。（＊2）
トム（Tom）とジェリー（Jerry）という架空の人物の顔をつくり、人々がどちらを好むか調べます。
「おとり」として「歪んだジェリー」を加えたときはジェリーの人気が上がり、「歪んだトム」を加えたときはトムの人気が上がりました。
似ている「おとり」が参照点になって、対比効果が表れたのでしょう。
映像（＊2）のなかで、アリエリーは「バーを飲み歩くとき、誰を連れて行きたいですか？ あなたよりイケてない人ですよね？ 誰かから一緒に行こうと誘われたら、その人があなたをどう思っているかわかりますよね？」というジョークで笑いをとっています。
一緒に行く友人との対比効果で、自分をよく見せようというのです。
＊1 ロバート・B・チャルディーニ著、社会行動研究会訳『影響力の武器 [ 第二版 ] ―なぜ、人は動かされるのか』（誠信書房、2007 年）、pp.296-299
＊2 TED「 Are we in control of our own decisions?」
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今さらだけど、ちゃんと知っておきたい「意思決定」【内容紹介】
◆ 『PRESIDENT』2023年2.17号の「職場の心理学」のコーナーで、「絶対に失敗が許されない人の「意思決定力」養成法」と題した著者の記事が掲載されました（p.106-109）。
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週末のCofee Breakです。
夜のエディンバラを散策。
北欧のコペンハーゲン（デンマーク）よりも北にあるエディンバラ。
23:00近くになっても、不思議な淡い色の空でした。
ちなみに、夏に白夜が見られるのはエディンバラよりもさらに北、アイスランドあたりからです。
そういえば、沢木耕太郎さんの紀行小説『深夜特急』の最後で、ロンドンに到達した主人公が、次はアイスランドへ行こうかと考えるシーンがありました。
以前も紹介しましたが、そのことについて、沢木さんは次のように書いています。
時折、こんなことを訊ねられることがある。
ロンドンに着いてからどうしたのですか。あるいは、アイスランドには行かなかったんですか、と。
……
結論から言えば、アイスランドには行かなかった。
ロンドンからドーバーに出て、フェリーでオランダのロッテルダムに渡った。それはヒッピーのもうひとつの聖地とでも言うべきアムステルダムに行くためだった。
（沢木耕太郎著『旅する力 ―深夜特急ノート―』新潮文庫、2008年、p.192-193）
シャンドウィック・プレイス（Shandwick Place）の北東端のあたりから、南西を見た眺め。
ホープ・ストリート（Hope Street）の南端から、北を見た眺め。
夜の「ザ・カレドニアン・エディンバラ」（The Caledonian Edinburgh）。
映画『ダ・ヴィンチ・コード』のロケ地のひとつです。
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北海道・旭川市でFM番組（＊）のパーソナリティをつとめるアサリ（浅利 豪）と、経営学者のコーキ（佐藤 耕紀）によるクラシック音楽談義。2人は高校の同期で、かれこれ40年のつきあい。
＊ FMりべーる「クラシックにくびったけ」
https://fm837.com/program/classic-ni-kubittake/
https://clatake837.amebaownd.com/
アサリ 次に紹介するのは、**フルトヴェングラー**（Wilhelm Furtwangler、1886～1954年）が、ウィーン・フィルを指揮した演奏（1950年、フルトヴェングラーが64歳になる年、EMIのスタジオ録音）。
フルトヴェングラーの「未完成」としては、おそらく唯一のスタジオ録音で、音も一番いい。
彼のライヴに特有の即興性は抑え気味で、冷静な演奏。
コーキ 曲想のせいか、たしかに奔放さは目立たないね。
フルトヴェングラーらしく大時代的というか、壮大なロマンも感じる。
フルトヴェングラー指揮、ウィーン・フィル（1950年）のCD裏ジャケット。
アサリ フルトヴェングラーの「未完成」は、このほかにベルリン・フィルとのライヴがいくつかある。
どれも演奏はすばらしいけど、年代なりに、録音はいまひとつ。
1952年2月10日のティタニア・パラスト（Titania Palast、フルトヴェングラーが多くの演奏会を行った、ベルリンのコンサート会場）でのライヴ（DG）は、なかなか音がいい。
ライヴならではの即興性も感じられる（この日は、ブラームスの交響曲1番と、ベートーヴェンの大フーガも録音された）。
フルトヴェングラー指揮、ベルリン・フィル（1952年）のCDジャケット。
コーキ 私の手元には、ベルリン・フィルとのライヴ（1954年、パリ）がある。
年代的に仕方ないけど、モノラルで、音質はよくない。
私はオーディオ的な快感も好きで、録音はよいほうが楽しめる。
失われた音を想像で補うのは、私には難しい。
古い録音に特有の味わいも素敵なんだけど。
アサリ 音質の面では、1950年代のライヴは厳しいね。
そもそもLPやCDはレコード（record、録音、記録）であって、生演奏にはかなわない。
コーキ 生演奏でも、聴く位置や、いろいろな条件によって、（ついでに言えば、人それぞれの耳や脳によっても）聴こえ方は違う。
録音では、生では聴けないような音も聴けるけど、これも条件やセッティングによって変わる。
そのあたりは、愛好家にもいろいろな考え方があるのかな。
議論は尽きないね。
フルトヴェングラー指揮、ベルリン・フィル（1954年）のLPジャケット。
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前回と前々回は、参照点（reference point、基準になる比較対象）との対比
（contrast、相対的な違い）に惑わされる対比効果の話をしました。
今回は、その続きです。
ひとつ、思考実験にお付き合いください。
気になる海外ツアーがあって、ときどき値段をチェックしているとします。
あなたなら、次のＡとＢ、どちらの状況をより「お得」に感じるでしょうか。
Ａ：最初は20万円だったツアーが、16万円に値下げされていた。
Ｂ：最初は20万円だったツアーが、12万円に値下げされていた。そのときは申し込む時間がなく、しばらく後で見ると、今度は15万円になっていた。
同じツアーの値段がＡでは16万円、Ｂでは15万円ですから、客観的にはＢがお得に決まっています。
ところが多くの人は参照点への依存（Reference dependence）のために、Ａがお得だと感じるのではないでしょうか。
Ａでは、最初の20万円が参照点（基準になる比較対象）となり、16万円は「4万円の値下げ」と感じられそうです。
ところがＢでは、いったん値下げされた12万円が参照点になり、15万円は「3万円の値上げ」のように感じられるのではないでしょうか。
もうひとつ、例を挙げましょう。
ネット・ショッピングをしていると、元の値段を赤線で消して、値下げしたことをアピールするような価格表示を見かけることがあります。
「お得だ！」と思って、つい買いたくなるのではないでしょうか。
そういう表示を二重価格表示といいますが、これはもしかすると、お店の策略かもしれません。
行動経済学者のセイラー（Richard H. Thaler、2017年にノーベル経済学賞）は、次のように書いています。
_……売り手には、知覚される参照価格を操作して、「お買い得だ」と錯覚させるインセンティブが働く。何十年も使われてきた例が「希望小売価格」の表示である。これはほとんどが架空のもので、消費者を惑わせようとする売り手側の「希望参照価格」でしかない。_（＊1）
たとえば、初めから5000円で売られた商品について、元の価格が1万円だったと偽り、「今だけ半額、5000円！」とお客を騙すようなケースです。
そういう例は、近年の日本でも報道されています。（＊2）
＊1 リチャード・セイラー著、遠藤真美訳『行動経済学の逆襲』（早川書房、2016 年）、第 7 章「お得感とぼったくり感」
＊2 INTERNET Watch「楽天、二重価格表示問題で謝罪会見～従業員 18 人が店舗に不当価格表示を提案」2014 年 4 月 25 日https://internet.watch.impress.co.jp/docs/news/646239.html
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「宣伝会議」さまの実践講座に登壇しました。
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北へ向かい、スコットランドの古都、エディンバラを目指します。
虹が出ていました。
エディンバラは、時間が止まったような灰褐色の街でした。
「ザ・カレドニアン・エディンバラ」（The Caledonian Edinburgh）。
「バークレー・ビューフォース教会」（Barclay Viewforth Church of Scotland）の尖塔に、虹が架かっていました。
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コーキ さて、そろそろアサリのおすすめ盤を語ってもらおうか。
アサリ 今回も人気曲だけに名盤も多く、4つに分けて紹介しようかな。
まず「モノラル盤」（1950年代くらいまで）。
次に「ステレオ盤」（1970年代くらいまで）。
それから「デジタル盤」（1980年代以降）。
最後に「古楽器盤」（ピリオド演奏）。
コーキ いいね、モノラルのおすすめは？
アサリ まず、オランダの名指揮者**メンゲルベルク**（Willem Mengelberg、1871～1951年）が、アムステルダム・コンセルトヘボウ管弦楽団を指揮したライヴ録音（1940年、メンゲルベルクが69歳になる年、録音は1939年という説もある）。
一言でいえば、古きよき時代を感じさせる演奏。
このコンビらしくポルタメントを多用し、計算し尽くされたテンポの揺れがある。
コンセルトヘボウ管の、艶のある弦の響きも心地いい。
コーキ メンゲルベルクは、1942年にも「未完成」を録音しているよね。
アサリ そう、音質はそのスタジオ録音（TELEFUNKEN）のほうが断然いい（録音は1943年という説もある）。
コーキ どちらの演奏も、覇気にあふれ、心に迫るものがあるね。
年代なりに、録音は古めかしいけど。
メンゲルベルク指揮、コンセルトヘボウ管弦楽団（1940年）のLPジャケット。
メンゲルベルク指揮、コンセルトヘボウ管弦楽団（1942年）のCD裏ジャケット。
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前回は、相対的な比較に惑わされる対比効果の話をしました。
なぜ、そういうことが起こるのでしょうか。
現代の私たちは、「気温は32℃」「身長は165cm」「100m走のタイムは14秒」など、測定器を使って絶対的な数値を測ります。
しかし、そういうことができるようになったのは、人類の長い歴史のなかで、ごく最近のことです。
ヒトの心が適応してきた狩猟・採集時代には、「昨日より暑い」「友人より背が低い」「友人より足が速い」など、なにごとも参照点（基準になる比較対象）との対比で判断するしかなかったはずです。
「絶対値」のない環境で進化した私たちの心は、ものごとを相対的にとらえるようにできているのかもしれません。
前回紹介した「大きさ」や「色」のほかにも、いろいろな感覚（五感）で対比効果は起こります。
たとえば、おしるこやスイカに「かくし味」として少量の塩を加えることがあります。
そうすると対比効果で、甘味がいっそう引き立つのです。（＊1）
「交響曲の父」と呼ばれるハイドンには、「びっくり交響曲」（交響曲第94番『驚愕』）という作品があります。
その第２楽章の冒頭、静かなメロディーの後に、突如として大音量が響き渡ります。
この音の対比に、聴衆はびっくりするのです。
居眠りをする聴衆の目を覚ますように仕掛けた、ハイドンのいたずらだといわれます。
スーパーで野菜を束ねているテープが紫色であることに、お気づきでしょうか。
紫色は、黄緑色を際立たせる「補色」（complementary color、コントラストの強い配色）です。
色の対比効果で、野菜の緑を明るく鮮やかに見せているのでしょう。
心理学者のカーネマン（Daniel Kahneman、2002年にノーベル経済学賞）は、次のように言います。
_……参照点に左右されることは、感覚や知覚ではきわめて当たり前のことだ。同じ声でも、それまでが囁きだったか怒鳴り声だったかによって、ひどくうるさく感じることもあれば、小さく感じることもある。うるささの主観的な感じ方を予測するためには、音のエネルギーの絶対値がわかっているだけでは不十分で、自動的な比較の基準となるもとの音の大きさを知っておく必要がある。同じように、紙の上に置かれた灰色の紙片が暗く見えるか明るく見えるかは、背景色を知らなければ答えられない。富の効用にしても、まったく同じである。_（＊2）
また、行動経済学者のセイラー（Richard H. Thaler、2017年にノーベル経済学賞）は、次のように言います。
_……人は人生を状態ではなく、変化で考える。人は変化には敏感に反応するが、同じ状態が続くと反応しなくなる。現状からの変更でも、予想されていたことからの変化でも、それがどのような変化だろうと、私たちは変化に反応してしあわせを感じたり、みじめになったりする。_（＊3）
＊1 浜島教子「基本的四味の相互関係について」『調理科学』8-3（1975 年）pp.132-136、pp.133-134
＊2 ダニエル・カーネマン著、村井章子訳『ファスト & スロー（下） あなたの意思はどのように決まるか？』（早川書房、2014 年）、第 25 章「ベルヌーイの誤り―効用は「参照点」からの変化に左右される」
＊3 リチャード・セイラー著、遠藤真美訳『行動経済学の逆襲』（早川書房、2016 年）、第4章「カーネマンの「価値理論」という衝撃」
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