Antonio Caro Almela | Universidad Complutense de Madrid (original) (raw)

Books by Antonio Caro Almela

Semiocapitalismo: del producto a la marca, de la mercancía al signo/mercancía. Sb Editorial, colección DeSignis, Buenos Aires., Buenos Aires, 2023

El presente libro expone una visión actualizada del sistema capitalista que se pretende complemen... more El presente libro expone una visión actualizada del sistema capitalista que se pretende complementaria a la desarrollada por Marx: mientras él centró su análisis en el capitalismo productivista de su época (cuya forma elemental era la mercancía y el valor de lo producido provenía de la fuerza de trabajo), el presente libro parte de la base de que, en la presente fase semiocapitalista, su forma elemental es el signo/mercancía, al que la producción semiótica (cuya plasmación en la práctica empresarial es el marketing) le proporciona su específico valor (valor de consumo), proveniente de la significación imaginaria construida a favor de las marcas.
El libro, a su vez, pasa revista a algunas de las consecuencias que se derivan de este diseño general: tales como el desplazamiento de la clase obrera por el gran colectivo de los trabajadores-consumidores (de cuyas actividades de consumo y ocio el sistema extrae lo básico de su plusvalía); la reconversión de las principales instituciones a cargo de los procesos de socialización en mercados conforme han asumido los procedimientos de la producción semiótica; el surgimiento de una macroestructura imaginaria que pone al servicio de la valorización del capital la mayor parte de las actividades de ocio de gran masa de los trabajadores-consumidores…
El presente libro será proseguido por otro, a publicar en los próximos meses en la misma editorial, donde el autor expone las consecuencias que la vigencia de esta nueva fase capitalista ocasionan con respecto a la presente emergencia climática y medioambiental.
This book exposes a new vision of the capitalist system that is intended to be complementary to that elaborated by Marx: while he focused his analysis on the productivist capitalism of his time (whose elementary form was the commodity and to which the worker endowed with value for his labor power) this book starts from the basis that, in the present semiocapitalist phase, its elementary form is the sign/commodity, to which semiotic production (whose embodiment in business practice is marketing) endows with value (consumption value), which is concretized in the imaginary meanings constructed in favor of brands; thus generating surplus value. that feeds the system.
Starting from this general design, the author reviews some of the consequences that derive from the validity of this new semio-capitalist phase, such as: the replacement of the working class by the collective of worker-consumers, the impregnation of the institutions in charge of the processes of socialization by the procedures of semiotic production, reconverting into markets (artistic, cultural, aimed at attracting votes...); the establishment of an imaginary macrostructure that puts at the service of the holders of capital a large part of the leisure time of worker-consumers...
This book will be followed by another, to be published in the coming months in the same publisher, where the author exposes the consequences that the validity of this new capitalist phase causes with respect to the present climate and environmental emergency.

Caro Almela, A. y Pacheco Rueda, M. (Eds.) (2020). Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad. Segovia: REDIPUB. ISBN: 978-84-09-23665-7., 2020

El volumen reúne las conferencias y ponencias presentadas en el II Congreso de la Red Iberoameric... more El volumen reúne las conferencias y ponencias presentadas en el II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en CIESPAL, en Quito, los días 3 a 5 de octubre de 2018, bajo el título “Comprender la publicidad para transformar la sociedad”.

Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, 2020

Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la s... more Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede de CIESPAL en Quito (Ecuador) los días 3 a 5 de octubre de 2018, con el título "Comprender la publicidad para transformar la sociedad" y la participación de 127 ponencias procedentes de todo el área iberoamericana.

La publicidad constituye la institución más importante de nuestro tiempo, en la medida que movili... more La publicidad constituye la institución más importante de nuestro tiempo, en la medida que moviliza, de una manera solapada y con la anuencia en la práctica de la sociedad en su conjunto, la adhesión de todos y cada uno de nosotros al orden capitalista establecido; a la vez, constituye el escaparate placentero de dicho orden.
Este libro ofrece al lector una muestra de la calidad de la investigación sobre la publicidad que en la actualidad se desarrolla en el ámbito iberoamericano, incluyendo las tendencias más recientes que ponen en cuestión lo que tradicionalmente se ha entendido por publicidad. Y, en segundo lugar, contiene una serie de investigaciones que, frente al planteamiento instrumental predominante en la investigación y la docencia de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria y cuyo foco es el Norte anglosajón, se plantean como objetivo básico indagar la publicidad desde perspectivas críticas y enunciadas desde el Sur, develando el trasfondo de este persistente, aunque cambiante, fenómeno de nuestra época.

This book is conceived as a way of travelling initiation, in which course the author proposes to ... more This book is conceived as a way of travelling initiation, in which course the author proposes to serve as a guide (or at least accompany him on the way) to the reader who have proposed to advance in the task of understanding advertising , revealing for it the hidden side that hides under the glamorous façade of the ads that harass us daily. The understanding of advertising is a road for the most part yet to be traversed. And the author will feel long rewarded if the reading of these pages stimulates a considerable number of his readers to join this task, based on advertising is the showcase by excellence-and at the same time disguise-of the current Capitalist system, it will open the doors for us to look into its interiors, thus emphasizing how the speculative drift to which it is destined, and whose propitious stage constitutes it the current semiocapitalism, demands in a peremptory way to understand the advertising as soon as the weakest link-at the same time as the most visible element-of this system, in order to transform the society as well as via peremptory to avoid in time the cataclysm that besieges us.
El presente libro está concebido a la manera de viaje iniciático, en cuyo curso el autor se propone servir de guía (o al menos acompañarle en el trayecto) a la lectora o el lector que se ha propuesto avanzar en la tarea de comprender la publicidad, desvelando para ello el lado oculto que se esconde bajo la fachada glamurosa de los anuncios que nos atosigan a diario. La comprensión de la publicidad se trata de un camino en su mayor parte todavía por recorrer. Y el autor se sentirá largamente recompensado si la lectura de las presentes páginas estimula a un número considerable de sus lectores a incorporarse a esta tarea que, partiendo de la base de que la publicidad es el escaparate por antonomasia -y a la vez el disfraz- del vigente sistema capitalista, nos abrirá las puertas para asomarnos a sus interioridades, poniendo así de relieve cómo la deriva especulativa a la que éste está abocado, y cuyo estadio propiciatorio lo constituye el vigente semiocapitalismo, exige de modo perentorio comprender la publicidad en cuanto el eslabón más débil -al mismo tiempo que el elemento más visible- de dicho sistema, con objeto de transformar la sociedad en tanto que vía perentoria para evitar a tiempo el cataclismo que nos asedia.

El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Invest... more El volumen reúne las conferencias y ponencias expuestas en el I Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede del Centro Superior de Estudios Superiores de Comunicación para América Latina (CIESPAL), en Quito, los días 21 a 23 de marzo de 2016, bajo el título “Pensar y practicar la publicidad desde El Sur”.

Una visión integral del fenómeno publicitario, abarcando sus diferentes dimensiones más allá de l... more Una visión integral del fenómeno publicitario, abarcando sus diferentes dimensiones más allá de la concepción instrumental de la publicidad al servicio de la industria mediático-publicitaria, incluyendo propuesta metodológica a favor de su comprensión. 2ª edición revisada y actualizada sobre la primera de 2010.

"Questo non è un altro libro sulla pubblicità, ma un libro importante sulla pubblicità, frutto de... more "Questo non è un altro libro sulla pubblicità, ma un libro importante sulla pubblicità, frutto del lavoro dei lunghi anni durante i quali Antonio Caro si è dedicato con pervicacia alla comprensione di un fenomeno del quale lui stesso è stato protagonista come professionista e come docente.
Come il lettore avrà modo di verificare, la proposta dell'Autore è audace, intellettualmente robusta, autorevolmente critica, non priva di accenti ironici, e inoltre si discosta dalle consuete prospettive di studio del fenomeno pubblicitario. In effetti, Caro lancia così tante idee innovative che possiamo considerare senza dubbio questa opera una nuova teoria della pubblicità, o persino una dottrina.
Comprendere la pubblicità è un libro di cui non può fare a meno chiunque voglia immergersi nella realtà pubblicitaria in modo serio e approfondito: è un punto di riferimento ricco di idee nuove che si allontanano diametralmente dalla letteratura esistente.
Inoltre il lettore saprà certamente apprezzare di Antonio Caro anche le doti di scrittore, capace di spiegare la complessità del mondo pubblicitario con uno stile fluido ed elegante, il che sottolinea la sua abilità di combinare il tono saggistico con il lato teorico e professionale, creando un'opera di grande levatura intellettuale.

Antonio Caro insegna presso l'Università di Valladolid ed è autore di numerosi libri e articoli apparsi sulle più prestigiose riviste specializzate Ha inoltre fondato e diretto Pensar la publicidad, la più importante rivista europea dedicata alla pubblicità."

DeSignis,órgano de la Federación Latinoamericana de SEmiótica (FELS) - La Crujía Ediciones, 2011

Coordinado por Antonio Caro y Carlos A. Scolari, el libro (nº 17 de la revista deSignis, órgano d... more Coordinado por Antonio Caro y Carlos A. Scolari, el libro (nº 17 de la revista deSignis, órgano de la Federación Latinoamericana de Semiótica) reúne aportaciones sobre el capitalismo semiótico (de Jean Joseph Goux, Franco Berardi, Augusto Ponzio y César Bolaño), sobre la marca (de Xavier Ruiz Collantes, Beatriz Sznaider, Carlos A. Scolari y Antonio Caro) y sobre la publicidad (de Raúl Rodríguez Ferrándiz, Raúl Eguizábal, Mabel Tassara y Claudio Centocchi, José Martí Parreño y Andrea Catellani), además de textos de Vanni Codeluppi y Andrea Semprini.

Una visión de conjunto del fenómeno publicitario en consonancia con la complejidad que hoy le car... more Una visión de conjunto del fenómeno publicitario en consonancia con la complejidad que hoy le caracteriza, poniendo de relieve las incidencias psíquicas, culturales, sociales, económicas e institucionales que resultan de su vigencia. Probablemente, el primer intento serio de profundizar en la idiosincrasia y peculiaridades de un fenómeno tan omnipresente y desconocido como el publicitario. (Próxima edición en italiano por la editorial FrancoAngeli, de Milán.) Reseña de Marta Pacheco Rueda "Un compañero de viaje imprescindible", Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, VI (1), 271-276, http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/39570/38082

Una indagación desde diversos puntos de vista del cambio acaecido en el seno del capitalismo, cua... more Una indagación desde diversos puntos de vista del cambio acaecido en el seno del capitalismo, cuando del capitalismo productivista analizado por Marx cuya forma nuclear era la mercancía se ha pasado a un sistema como el actual cuyo núecleo es el signo/mercancía, tal como éste resulta de una específica producción semiótica que ha sustituido a su vez a la producción material como centro de la producción capitalista.

Incluye más de 7.000 términos, con entradas en español y en inglés, elaborado por un equipo de ve... more Incluye más de 7.000 términos, con entradas en español y en inglés, elaborado por un equipo de veinte expertos.

Una visión de conjunto de la publicidad a finales del siglo XX, abarcando el punto de vista de lo... more Una visión de conjunto de la publicidad a finales del siglo XX, abarcando el punto de vista de los anunciantes, de las agencias, de los medios y de los destinatarios. Incluye también capítulos dedicados a la publicitación de la comunicación política, a la crisis que la publicidad vivía en el momento que el libro fue escrito en cuanto preludio de la crisis actual, a las perspectivas de futuro...

Dirigida a enmarcar, conceptualizar y taxonomizar el tipo de publicidad hoy dominante cuyo objeto... more Dirigida a enmarcar, conceptualizar y taxonomizar el tipo de publicidad hoy dominante cuyo objeto es construir marcas (publicidad de la significación), en cuanto tal enfrentada a la publicidad tradicional (publicidad referencial) cuyo objeto es anunciar productos u otras entidades que tienen existencia propia al margen de su construcción-comunicación publicitaria. El elemento central de aquella publicidad es lo que el autor denomina "entidad semiósica": entendida como un género de entidad que no se independiza del actual de su construcción y que resulta por lo demás inasimilable a los significados convencionales.

Investigación inédita que trata de abarcar el cometido institucional que ha jugado la imagen a tr... more Investigación inédita que trata de abarcar el cometido institucional que ha jugado la imagen a través de la historia.

Ensayo inédito conteniendo una visión de conjunto de la denominada "sociedad de consumo" e introd... more Ensayo inédito conteniendo una visión de conjunto de la denominada "sociedad de consumo" e introduciendo conceptos como "valor de consumo" y "trabajador-consumidor".

Papers by Antonio Caro Almela

Pensar la publicidad, Jan 11, 2012

Semiocapitalismo: del producto a la marca, de la mercancía al signo/mercancía. Sb Editorial, colección DeSignis, Buenos Aires., Buenos Aires, 2023

Caro Almela, A. y Pacheco Rueda, M. (Eds.) (2020). Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad. Segovia: REDIPUB. ISBN: 978-84-09-23665-7., 2020

Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, 2020

DeSignis,órgano de la Federación Latinoamericana de SEmiótica (FELS) - La Crujía Ediciones, 2011

Pensar la publicidad, Jan 11, 2012

Cuadernos FHyCS-UNJu, 2017

This article covers the evolution that has taken place since the concept of cultural industry, as... more This article covers the evolution that has taken place since the concept of cultural industry, as it was theorized by Adorno and Horkheimer in the years immediately following the second world war, until what we are here calling imaginary macrostructure: understanding by that term, the vast exercise parallel to the phenomenon of economic globalization operated by global capitalism in the context of the social imaginary (Castoriadis) today current, in virtue of which this imaginary tends to be occupied by a few global brands - not necessarily o commercial nature - expanding and replace each other without solution of continuity, giving rise to the liquid nature (Bauman), so it corresponds to this imaginary.
RESUMEN:
El presente artículo abarca la evolución que ha tenido lugar desde el concepto de industria cultural, tal como fue teorizado por Adorno y Horkheimer en los años inmediatamente posteriores a la segunda guerra mundial, hasta lo que aquí estamos denominando macroestructura imaginaria: entendiendo por dicho término, el vasto ejercicio paralelo al fenómeno de globalización económica operado por el capitalismo global en el marco del imaginario social (Castoriadis) hoy vigente, en virtud del cual dicho imaginario tiende a ser ocupado por unas marcas globales -no necesariamente de índole comercial- que se expanden y sustituyen unas a otras sin solución de continuidad, dando lugar a la naturaleza líquida (Bauman), así que corresponde a este imaginario.

Razón y Palabra. Primera Revista Electrónica en Iberoamérica Especializada en Comunicación http://revistas.comunicacionudlh.edu.ec/index.php/ryp, 2017

RESUMEN: El artículo parte del cuestionamiento de la autorreferencialidad de la disciplina, acusa... more RESUMEN:
El artículo parte del cuestionamiento de la autorreferencialidad de la disciplina, acusada con frecuencia de hermetismo intelectual, y propone tomar en serio esas acusaciones, con el objeto de reconocer que hay que sacar a la semiótica de su ensimismamiento. Para ello, parte de la pregunta “¿para qué sirve la semiótica?”, retomando la ya bien conocida
definición de semiótica de Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), y destacando de ella la operatividad que la arroja al mundo. Es a través de las operaciones, y no sólo a través de los conceptos, que se pueden explicar las significaciones que rigen en un determinado momento histórico de la vida de una determinada sociedad. Así, la semiótica
viene a constituir el instrumento metodológico dotado de rigor científico específico para analizar las significaciones reales y, especialmente, para colaborar en la transformación de lo socialmente instituido, función enactiva que permite postular a la semiótica como de naturaleza definitoriamente social. El artículo también toma prestados de Cornelius Castoriadis el concepto de imaginario social y la oposición minoría instituyente/mayoría instituida (1983; 1989), para analizar dos aspectos del imaginario social instituido contemporáneo que condicionan las modalidades a través de las cuales nos significamos a nosotros mismos en nuestra existencia cotidiana: la marca y la publicidad. Nos
encontramos en presencia de un imaginario propiamente imaginarizado: un imaginario carente de espesor simbólico, que no se plasma en una verdad social que todos debamos acatar, sino que se mantiene en la superficie de su propia naturaleza imaginaria. Hacia allí debe dirigirse una semiótica de intervención social, hacia el desvelamiento, a través
de esa práctica, de la naturaleza instituyente de unas actuaciones sociales e individuales aparentemente inocuas, la no-verdad que existe en ellas.

ABSTRACT:
This article starts from questioning the self-referentiality of Semiotics -often accused of intellectual hermeticism- and proposes taking these accusations seriously in order to recognize that this discipline should be removed from its tendency to self-absorption. To achieve this aim, we asked ourselves "What is the use of Semiotics?" taking into account
the well-known definition of Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), and highlighting the operativity that throws it to the world. It is through operations, and not only through concepts, that anyone can explain the meanings that rule a particular historical moment in the life of a given society. Thus, Semiotics becomes the methodological instrument
endowed with a specific scientific accuracy to analyze real meanings and, specially, to collaborate in the transformation of the socially instituted, an enactive function that allows its postulation as a socially defined matter. Regarding this, this article borrows the concepts of social imaginary and the institutional minority/instituted majority opposition (1976) from Cornelius Castoriadis, to analyze two aspects of the contemporary socially instituted imaginary that subordinates the modalities through which we mean ourselves in our daily existence: brand and advertising. We are in the presence of a properly imagined imaginary: an imaginary lacking in symbolic thickness, not embodied
in a social truth that we all should hold to, but remaining on the surface of its own imaginary nature. A Semiotics of social intervention must be directed towards the unveiling of the instituting nature of apparently innocuous social and individual actions, and of the non-truth that exists in them.

RESUMO:
O artigo parte do questionamento da auto-referencialidade da disciplina, muitas vezes acusada de hermetismo intelectual, e propõe levar essas acusações a sério, a fim de reconhecer que a semiótica deve ser removida de sua auto-absorção. Para isso, parte da questão "o que é uso da semiótica?", Retornando à já conhecida definição de semiótica
Juan Ángel Magariños de Morentín (2008), destacando-s aoperabilidade que o lança no mundo. É através das operações, e não apenas através de conceitos, que se pode explicar os significados que regem um momento histórico particular na vida de uma determinada sociedade. Assim, a semiótica se torna o instrumento metodológico dotado
de rigor científico específico para analisar significados reais e, em especial, colaborar na transformação da instituição social, uma função enactiva que permite a postulação da semiótica como uma natureza socialmente definidora. O artigo também toma emprestado
de Cornelius Castoriadis o conceito de imaginário social e a oposição da maioria institucional / maioria instituída (1983, 1989) para analisar dois aspectos do imaginário social instituído contemporâneo que condicionam as modalidades através das quais nos
referimos em nossa existência diária: a marca e a publicidade. Encontramo-nos na presença de um imaginário propriamente imaginado: uma falta imaginária de espessura simbólica, que não está incorporada a uma verdade social que todos devemos respeitar,
mas permanece na superfície de sua própria natureza imaginária. Para isso, uma semiótica da intervenção social deve ser direcionada para a revelação, através desta prática, da natureza institucional de ações sociais e individuais aparentemente inócuas, a nãoverdade que existe nelas.

Cuadernos del Cordicom, nº 1, pp. 177-184, 2016

The object of this paper is to emphasize how advertising and the philosophy of Good Life (Buen Vi... more The object of this paper is to emphasize how advertising and the philosophy of Good Life (Buen Vivir, Sumak Kawsay), in the sense consecrated by the Constitution of the Republic of Ecuador, are not a different as they would seems at first sight, while the current evolution of advertising, in accordance with the ongoing civilizing changes, seems to direct them both towards a necessary encounter.

Colección Académica de Ciencias Sociales, 2015

El objetivo de la ponencia es exponer el metodo de investigacion que el autor viene utilizando a ... more El objetivo de la ponencia es exponer el metodo de investigacion que el autor viene utilizando a lo largo de sus muchos anos de indagacion con relacion a la publicidad, la cual constituye en su opinion uno de los fenomenos mas complejos y trascendentes que forman parte de las actuales sociedades globalizadas. Dicho metodo incluye tres momentos o estadios: la sintesis intuitiva, el recorrido analitico generativo y la sintesis intelectiva, encontrandose precedido por la inmersion del investigador en el fenomeno investigado, al cual regresa la investigacion como conclusion de la misma, combatiendo de este modo en su raiz el abstraccionismo cientifico.

Una crítica a la visión "economicista" y cuantitativa de Piketty en su conocida obra "El capital ... more Una crítica a la visión "economicista" y cuantitativa de Piketty en su conocida obra "El capital del siglo XXI". Publicado en El Salmón contracorriente, 7 abril 2015, http://www.elsalmoncontracorriente.es/?Las-carencias-de-Piketty

Cuadernos Info, nº 34 , pp. 29-36. , 2015

This paper aims to advance in an understanding of advertising through an approach thoroughly diff... more This paper aims to advance in an understanding of advertising through an approach thoroughly different from those repeated attempts directed to raise it to a scientific level, efforts whose declared or tacit goal is to legitimate the advertising activity. Our approach is based in a reflexive research method, which begins with the involvement of the researcher into the researched matter (Caro, 2007). This approach is exemplary in a double sense: First, because understanding advertising reveals its role as an instrument for social cohesion in nowadays consumer societies, and second, because advertising is the window to enter at the current capitalist system’s nature, which is completely different from the 19th century capitalism analyzed by Marx. This exemplarity is the reason why understanding advertising can be a decisive stage to advance in the project directed to transform the capitalist society.

Colección Académica de Ciencias Sociales, vol. 2 nº 1 (2015), pp. 39-46. Edita: Universidad Pontifica Bolivariana

El objeto de la presente ponencia es introducir el término de macroestructura imaginaria: término... more El objeto de la presente ponencia es introducir el término de macroestructura imaginaria: término con el que el autor designa la actual tendencia a la fusión entre entretenimiento y publicidad, cuyo núcleo lo constituyen las marcas globalizadas de productos de gran consumo, las cuales a su vez nuclean el imaginario social que preside las actuales sociedades de hiperconsumo. Dicho término pretende superar los usuales de industrias culturales e industrias creativas, poniendo de relieve que la publicidad centrada en la exhibición de las marcas globalizadas ha terminado por constituirse en el centro del imaginario que vivimos.

Alter/nativas. Popular Culture in Latin America ISSN 2168-‐8451, May 2015

El objeto del presente artículo es analizar el nuevo género de aculturación que se implanta en ... more El objeto del presente artículo es analizar el nuevo género de
aculturación que se implanta en
el contexto latinoamericano cuando el mall o centro comercial y de ocio reemplaza a la plaza pública, de origen generalmente
colonial, como escenario sacralizado de la religación social.
En el marco de esa sustitución, el consumismo pasa a ser la religión de la sociedad de la que el mall forma parte, lo que
origina un género de aculturación que subvierte el modo
tradicional: ya que si, en el marco de este último, los poderes que presidían la aculturación –tanto el civil como el religioso-‐ se exhibían a la vista de todos y basaban su poder en dicha
exhibición, la aculturación consumista se vale como instrumento básico de la inmaterialización del producto por su
marca, lo que se decanta en un tipo de aculturación invisible y
de la que el sujeto apenas es consciente.

CUADERNOS.INFO Nº 34 JUNIO 2014

This paper aims to advance in an understanding of advertising through an approach thoroughly di... more This paper aims to advance in an understanding of
advertising through an approach thoroughly different
from those repeated attempts directed to raise it to a
scientific level, efforts whose declared or tacit goal is
to legitimate the advertising activity. Our approach
is based in a reflexive research method, which begins
with the involvement of the researcher into the
researched matter. This approach is exemplary in a
double sense: a) because understanding advertising
reveals its role as an instrument for social cohesion
in nowadays consumer societies, and b) because
advertising is the window to enter at the current
capitalist system’s nature, which is completely different
from the 19th century capitalism analyzed by Marx.
This exemplarity is the reason why understanding
advertising can be a decisive stage to advance in the
project directed to transform the capitalist society.

Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias, 2011

The purpose of this paper is introducing the reader into the production-consumption mode which we... more The purpose of this paper is introducing the reader into the production-consumption mode which we`re designating semiocapitalism, emphasizing the main components that work inside: the commodity/sign –its elementary form; the semiotic production –the productive genre that have replaced to material production in the nucleus of this system; and brand and advertising –the fundamental instruments of semiotic production. Through the exposition, the author try to immerse the reader into this economic-ideological system, in order that he or she may appreciate by itself until what level this production-consumption mode implies a rupture with the productive capitalism analyzed by Karl Marx.

This paper tries to determine what kind of entity is the brand in its contemporary sense, assumin... more This paper tries to determine what kind of entity is the brand in its contemporary sense, assuming its randomness, its free nature, its immateriality and accidental character, and its entropy. Contrary to the distance that allow us to construct an idea of “reality” throughout the conventional semiotic symbolic entity, brand semiosic entity keep us in its iconic proximity, inhibiting us to choose its reality or its unreality. This kind of construct originates an emotional adhesion, opposed to the rational elucidation, which brands postulate for every one of us.

Historia y Comunicación Social, 2010

The purpose of this paper is to analyze the role that advertising performs in the present capital... more The purpose of this paper is to analyze the role that advertising performs in the present capitalist globalization process, by means of highlighting how advertising has been established as the nucleus of a globalized imaginary that works as an ideological platform for the economic capitalist expansion. In this sense, the paper empathizes the fact that advertising works like the imaginary element that, once inserted into the culture of a lot of different societies which may even displace them, penetrate in local environment, settling down the basis for the capitalist economic expansion.

The purpose of this paper is to present two decisive texts in the advertising history, because th... more The purpose of this paper is to present two decisive texts in the advertising history, because they are probably the first to express the transition from product to brand like advertising’s object and reference, and the first to begin with the era of «big advertising», or the era of building Brands, as opposed to the previous era of «little advertising» which just announced products.

El presente trabajo se propone introducir al lector en las peculiaridades de la ritualidad postmo... more El presente trabajo se propone introducir al lector en las peculiaridades de la ritualidad postmoderna: la cual no remite a ningún mito fundador que dé sentido a la existencia cotidiana de los individuos por el procedimiento de establecer una clara diferenciación entre un espacio y un tiempo sagrados y un espacio y un tiempo profanos, sino que se plasma en el componente ritual que caracteriza a multitud de actividades cotidianas, originando una ritualidad multiforme cuya parcialidad y provisionalidad testimonian la aleatoriedad y evanescencia que caracterizan a las entidades míticas a las que aquélla rinde culto. El texto aborda, a través de un estilo que huye de la rigidez académica, diversas manifestaciones de esa actividad ritual tal como se practica en las actuales sociedades postmodernas: siempre a la búsqueda soterrada por sus ejercientes de una sacralidad que los religue con sus semejantes en la comunión de una verdad trascendente de cualquier tipo. El artículo concluye sugiriendo una vía posible para acceder a dicha sacralidad que no suponga la vuelta a una verdad doctrinaria ejercida por sus poseedores como arma arrojadiza que garantice su dominio sobre los otros.

Comprender la publicidad para transformar la sociedad. Actas del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, 2020

Texto de la conferencia de clausura de II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en ... more Texto de la conferencia de clausura de II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad celebrado en la sede de CIESPAL en Quito (Ecuador) los días 3 a 5 de octubre de 2018. Publicado en el Libro de Actas, ISBN 978-84-09-23665-7. pp. 14-22.

El presente trabajo pretende poner de relieve el cometido ideológico que desempeña la publicidad ... more El presente trabajo pretende poner de relieve el cometido ideológico que desempeña la publicidad en las vigentes sociedades capitalistas, en cuanto compensación en la práctica del “vacío ideológico” que caracteriza en apariencia a las mismas, desde el momento que las ideologías propiamente dichas han perdido relevancia y que instituciones a las que tradicionalmente correspondía el ejercicio de la cohesión social ‒tales como la religión, la educación o la familia‒ han dejado en buena medida de ejercerla. En este sentido, la publicidad forma parte de las ideologías “frías” o ”funcionales”, que se caracterizan por ejercer dicha función ideológica de manera solapada o subrepticia. Y la eficacia ideológica de la publicidad comercial proviene de que reviste en la práctica de una funcionalidad ideológica a cualquier actividad de consumo. No obstante, existen síntomas en la actualidad que ponen en cuestión esta función ideológica que ha ejercido la publicidad durante las últimas décadas.

Texto de la conferencia inaugural del 1er Congreso del Capítulo Argentino de la Red Iberoamerican... more Texto de la conferencia inaugural del 1er Congreso del Capítulo Argentino de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad. Homenaje a Antonio Caro Almela, celebrado en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad Nacional de Tucuman, Argentina, en junio de 2017. Hace referencia a la trayectoria del autor, desde estudiante de publicidad a profesional publicitario e investigador de la materia, en la que lleva investigando más de medio siglo hasta desvelar en ella la ideología implícita del vigente sistema capitalista, lo que le ha puesto de nuevo en contacto con sus iniciales preocupaciones filosóficas.

Resumen El presente artículo se propone demostrar la existencia de una operatividad semiótica esp... more Resumen El presente artículo se propone demostrar la existencia de una operatividad semiótica específica del icono, consistente en revestir de inefabilidad figurativa cualquier ente, persona o artefacto a quienes se atribuye una función institucional dentro de una determinada formación social. Dicha operatividad, que cuestiona la decidida orientación simbólica de la tradición semiótica principal, tanto saussuriana como peirciana, y que se plasma como veremos en una entidad específica, que denominamos " semiósica " para diferenciarla de la " simbólica " convencional, la vamos a referir en primer lugar a un ámbito de tanto predominio icónico como es la publicidad contemporánea, para postularla a continuación del conjunto de los imaginarios instituidos característicos de las formaciones sociales que se han sucedido en la historia. AbstractSemióticas The present paper aims to demonstrate the existence of a semiotic operating capacity that consists in coating of figurative ineffability any entity, person or artifact to whom is attributed an institutional function within a social formation. This operating capacity, which belies the strong symbolic orientation within the main semiotic tradition, both saussuriana and peirciana, and which translates as we will see in a entity that we call "semiosic" to differentiate it from the "symbolic" conventional entity, we will refer firstly to an area of so many iconic predominance as contemporary advertising, to run it then at the whole of the imaginary instituted characteristic of social formations that have happened in history.

Magistrales 4. La interdisciplinariedad de los estudios sociocuturales, 2017

El presente artículo marca la evolución sucedida entre el concepto de 'industria cultural', tal c... more El presente artículo marca la evolución sucedida entre el concepto de 'industria cultural', tal como fue acuñado por Adorno y Horkheimer, y lo que el autor denomina 'macroestructura imaginaria', entendida como la ideología que normalia y difunde el presente proceso de globaliación capitalista, cuyo núcleo lo constituyen las marcas globales propiedad de las grandes corporaciones transnacionales.

La marca, entendida como manifestación semiolingüística del signo/mercancía, entendido a su vez c... more La marca, entendida como manifestación semiolingüística del signo/mercancía, entendido a su vez como forma nuclear del vigente sistema capitalista (semiocapitalismo), y en cuanto resultado de la producción semiótica que ha sustituido en su seno a la producción material, originando con ello una expropiación del trabajo material y de la disponibilidad del consumidor respecto de sus necesidades. En K. Bankov (ed.): New Semiotics, between Tradition and Innovation. Proceedings of the 12th World Congress of the International Association for Semiotic Studies, Sofia, 2014. NBU Publishing & IASS Publications, 2017, pp. 679-684.

Chasqui-Revista Latinoamericana de Comunicación, 2017

El presente monográfico de CHASQUI tiene como punto de partida una de las cuestiones más acuciant... more El presente monográfico de CHASQUI tiene como punto de partida una de las cuestiones más acuciantes a las que hoy se enfrenta la humanidad: o bien proseguir la carrera desenfrenada de un hiperconsumismo sin medida, cuyo heraldo es la publicidad comercial, o bien atender a la alternativa civilizatoria cuya versión más conocida es, en el ámbito latinoamericano, la filosofía de vida que se conoce con el término de Buen Vivir. Publicidad y Buen Vivir se erigen así en los exponentes visibles de una tesitura de la que depende tanto el porvenir de la humanidad como del planeta Tierra que habitamos. Ahora bien, ¿cómo explicar este contraste entre conciencia de la gravedad del problema y carencia de medidas eficaces dirigidas a combatirlo? Mirando la cuestión a fondo llegaremos pronto a la conclusión de que lo que sucede es que, pese a su evidente gravedad, el problema se plantea en el terreno inefable e inasible de la abstracción. Y es precisamente ese planteamiento abstracto lo que hace que todos tendamos a recluir el tema en un rincón de nuestra conciencia sin que afecte en absoluto a nuestros comportamientos cotidianos que son los que, evidentemente, hay que cambiar si queremos atajar el problema.

Texto de la conferencia de inauguración del I Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores... more Texto de la conferencia de inauguración del I Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede de CIESPAL en Quito, Ecuador, los días 21, 22 y 23 de marzo de 2016.

En: Marcello Serra y Óscar Gómez (eds.): Transparencia y secreto. Virsor Libros, Madrid, 2015, pp. 219-229.

¿Transformar a publicidad o aprender de/con los publicitarios?de, 2021

Conferencia de clausura del III Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad... more Conferencia de clausura del III Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad (REDIPUB, www.redipub.org) celebrado el Segovia (España) del 1 al 3 de diciembre de 2021

Ponencia plenaria pronunciada en el I Congreso de Comunicación del Cambio Climático, Universidad ... more Ponencia plenaria pronunciada en el I Congreso de Comunicación del Cambio Climático, Universidad Complutense de Madrid, 6 y 7 octubre de 2020, dirigida a poner de relieve la implicación entre el semiocapitalismo hoy vigente y la emergencia climática.

Conferencia de clausura del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad,... more Conferencia de clausura del II Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad, celebrado en la sede de CIESPAL en Quito, Ecuador, entre el 3 y el 5 de octubre de 2018.

Cómo la publicidad funciona como instrumento del poder establecido: en primer lugar, a través de ... more Cómo la publicidad funciona como instrumento del poder establecido: en primer lugar, a través de la presión que ejerce sobre los medios de comunicación vía, entre otros procedimientos, de la publicidad de las instituciones públicas y en segundo lugar y de manera más amplia, como crisol y escaparate del vigente semiocapitalismo en el que el signo/mercancía ha sustituido a la mercancía como forma nuclear del sistema.

Propuesta de investigación, basada en el paradigma de la complejidad, de la semiótica entendida c... more Propuesta de investigación, basada en el paradigma de la complejidad, de la semiótica entendida como metodología que investiga las significaciones vigentes en una determinada formación social, tal como éstas son instituidas por la minoría dominante-instituyente, y que el autor ha aplicado en la investigación del fenómeno publicitario.

Un recorrido autobiográfico por la trayectoria del autor desde estudiante de filosofía a profesio... more Un recorrido autobiográfico por la trayectoria del autor desde estudiante de filosofía a profesional e investigador de la publicidad; experiencia ésta que le ha regresado a la filosofía como investigador de las significaciones vigentes en las actuales sociedades capitalistas.

RESUMEN La presente conferencia tiene por objeto indagar en el trasfondo del concepto de 'consumo... more RESUMEN La presente conferencia tiene por objeto indagar en el trasfondo del concepto de 'consumo responsable', poniendo de relieve cómo, más allá de la práctica por parte del consumidor a que alude dicho concepto, hay que destacar la existencia de una responsabilidad propia de la actual producción capitalista, que es la que está promoviendo y potenciando en definitiva las prácticas consumistas tal como éstas tienen lugar en la actualidad. El consumo responsable ha de estar, por consiguiente, necesariamente acompañado de una producción responsable. Y es dicha correspondencia lo que eliminará del primero el tinte moralista con que se le plantea con frecuencia.

Texto de la conferencia inaugural del I Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Pu... more Texto de la conferencia inaugural del I Congreso de la Red Iberoamericana de Investigadores en Publicidad "Pensar y practicar la publicidad desde el Sur", celebrado en la sede de CIESPAl en Quito (Ecuador) los días 21 a 23 de marzo de 2016.

El objetivo de la intervención es proponer un nuevo concepto de valor, en consonancia con el act... more El objetivo de la intervención es proponer un nuevo concepto de valor, en consonancia con el actual capitalismo, frente a ka crisis que experimenta el concepto de valor-trabajo.
Intervención en el Panel I: Comunicación, cultura urbana y Desarrollo local, dentro del Seminario Internacional Teoría del Valor, Comunicación y Territorio, CIESPAL, Quito, 25 enero 2016.

Conferencia pronunciada en la Universidad Casa Grande de Guayaquil (Ecuador).

Seminario impartido a empleados y directvos de CORDICOM (Consejo de Regulación y Desarrollo de la... more Seminario impartido a empleados y directvos de CORDICOM (Consejo de Regulación y Desarrollo de la Información y Comunicación) en Quito, Ecuador, los días 6, 7 y 8 de enero de 2015.

Frente a la publicidad consumista/hiperconsumista que nos rodea por todas partes, surge con creci... more Frente a la publicidad consumista/hiperconsumista que nos rodea por todas partes, surge con creciente fuerza una comunicación solidaria que hay que potenciar y que se encuentra en gran medida facilitada por la comunicación punto a punto que hace posible Internet.

Una panorámica de conjunto de la evolución de la comunicación publicitaria, señalando las carenci... more Una panorámica de conjunto de la evolución de la comunicación publicitaria, señalando las carencias y peculiaridades que la caracterizan como modo de comunicación, y su entronque y diferencias con la comunicación corporativa, hasta confluir en la "revolución comunicativa" que actualmente protagoniza internet.

More the brands looks transparent, devoid of semantics density at its advertising,more are valid ... more More the brands looks transparent, devoid of semantics density at its advertising,more are valid to hide the conditions of its product materiel elaboration. In this sense, advertising provide brands of luxury and fashion markets with a special transparece, trying to keep in secret the inhuman conditions according with them the respective products are elaborated.

Conferencia magistral pronunciada en el congreso Facetas 4, Universidad Autónoma de Baja California, Ensenada, 5.11.2013, 2013

Una visión de conjunto de la marca como objeto de la publicidad, en cuya construcción esta juega ... more Una visión de conjunto de la marca como objeto de la publicidad, en cuya construcción esta juega un importante papel, así como del signo/mercancía que hay detrás de la marca en cuanto elemento nuclear de la fase capitalista del mismo título.

Una visión de conjunto del estado en que se encuentra en la actualidad la actividad publicitaria,... more Una visión de conjunto del estado en que se encuentra en la actualidad la actividad publicitaria, así como sobre su creciente incidencia social, económica e institucional.

Curso de postgrado impartido en la Universidad Nacional de Tucumán (Argentina), Facultad de Human... more Curso de postgrado impartido en la Universidad Nacional de Tucumán (Argentina), Facultad de Humanidades, entre los días 30 de junio y 1 de julio de 2017.

Octava sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la socie... more Octava sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre de 2015 a febrero de 2016.

Séptima sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la soci... more Séptima sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre de 2015 a febrero de 2016.

Sexta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la socied... more Sexta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre de 2015 a febrero de 2016.

Quinta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la socie... more Quinta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre de 2015 a febrero de 2016

Cuarta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la socie... more Cuarta sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre de 2015 a febrero de 2016

Tercera sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la soci... more Tercera sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", CIESPAL (Quito), octubre 2015-febrero 2016.

Segunda sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la soci... more Segunda sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad", impartido en CIESPAL (Quito) entre octubre de 2015 y febrero de 2016.

Primera sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la soci... more Primera sesión del curso de formación continua "Comprender la publicidad para transformar la sociedad". CIESPAL (Quito), octubre 2015-febrero 2016.

Taller impartido a profesores y profesionales ecuatorianos o residentes en Ecuador dirigido a pla... more Taller impartido a profesores y profesionales ecuatorianos o residentes en Ecuador dirigido a plantear la eventual compatibiliodad existente entre la publiocidad (cuya manifestación comercial promueve de modo sistemátrico el consumismo) y la filosofía del Buen Vivir, que promueve un equilibrio en todos los órdenes de la existencia y que ha sido proclamada como principio directivo en la vigente Constitución de la Repúblkica del Ecuador.

Panorama de conjunto del actual fenómeno publicitario, enfatizando el marco socioeconómioco donde... more Panorama de conjunto del actual fenómeno publicitario, enfatizando el marco socioeconómioco donde este se inserta (el semiocapitalismo), los principales efectos sociales que se derivan del mismo y el predominio de la imagen dentro dicho discurso, así como las consecuencias que se derivan de ello.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1992

1992 se iniciaba a nivel publicitario con la comparecencia anunciadora de los fastos que prometen... more 1992 se iniciaba a nivel publicitario con la comparecencia anunciadora de los fastos que prometen hacer de este un inolvidable ano bisiesto: Expo 92, Juegos Olimpicos de Barcelona y Madrid Capital Cultural y, junto a ellos, de toda una profusion de marcas que tratan de arrimarse al ascua de las mirificas siglas. Pero enero de 1992 ha dado algo mas de si en el aspecto publicitario: ademas de las habituales y en esta ocasion algo destenidas campanas de rebajas, una eclosion de nuevos anuncios automovilisticos en este ano del feliz IVA nuevo y diversas puntas de lanza que se destacan aqui y alla: el excelente trabajo de Videocamino/publicidad 96 para pilas Tudor, el refrescante enfoque de Bollycao, el novedoso de Calgonit Plus, la discutible e impactante campana de RCP Saatchi & Saatchi contra el consumo de cocaina, la convincente dramatizacion de Leit Motiv RSCG para Campsa y, seguramente, otras que no han merecido la consideracion o el conocimiento de este comentarista, desde su reconocida y autoproclamada subjetividad.

Diagonal, nº 206, Sep 26, 2013

Un antecedente de la postverdad en su uso político... cuando aún no se utilizaba este término.

Diagonal, nº 200, Jun 13, 2013

Frente a la democracia-ficción instaurada en España tras la muerte del dictador, la nueva democra... more Frente a la democracia-ficción instaurada en España tras la muerte del dictador, la nueva democracia participativa que está surgiendo entre nosotros.

Diagonal, edición digital, May 30, 2013

La conformación de la gran clase social dominada de nuestro tiempo.

Diagonal, nº 193, Mar 7, 2013

El surgimiento de la gran clase social dominada de nuestro tiempo.

Diagonal (edición digital), Feb 15, 2013

El carácter de ficción que tiene el régimen democrático instaurado en el España tras la muerte de... more El carácter de ficción que tiene el régimen democrático instaurado en el España tras la muerte del dictador Franco.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1992

Mientras todos los publicitarios espanoles celebramos con alborozo esa estupenda noticia de nuest... more Mientras todos los publicitarios espanoles celebramos con alborozo esa estupenda noticia de nuestro segundo e historico Gran Premio en Cannes (gracias Luis Casadevall, gracias Cuca Canals, gracias Ramon Roda, gracias Eduardo MacLean), la publicidad ordinaria, la que ve reducidas de entrada sus opciones de premio pues se las ha de haber primero con los filtros que representan clientes y receptores, proseguia su mas o menos cansina trayectoria. Con la importante particularidad de que, si tenemos en cuenta que una parte considerable de la cosecha espanola de este ano en Cannes corresponde a publicidad no proyectada o no proyectable (en lo que se refiere a los cauces habituales para los que se concibe la publicidad), dicha publicidad real, la que puebla cada dia las pantallas de nuestros televisores o las paginas de nuestros diarios, no tiene que coincidir necesariamente con la primera. Aunque tambien existen, justo es reconocerlo, suficientes puntos de contacto, y algunos de ellos- premiados o premiables- se han hecho notar en las campanas emitidas en el seno de nuestra publicidad real durante el pasado mes de junio.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1999

Las fiestas navidenas son, probablemente, la epoca del ano en que la publicidad, al tiempo que pr... more Las fiestas navidenas son, probablemente, la epoca del ano en que la publicidad, al tiempo que proclama como nunca su presencia social y mediatica- de modo que tales fiestas son basicamente hoy en dia unas fiestas publicitarias-, reitera hasta la saciedad sus modos de hacer mas estereotipados, que dan lugar a una publicidad narcisista y aterciopelada que rima bien con el falso arrobo que va asociado a esas mismas fiestas navidenas. Y este espiritu navideno-publicitario, en cuyo marco lo publicitario y lo festivo funcionan como ingredientes de un mismo continuo, se ha puesto especialmente de relieve este ano, cuando las novedades dentro de las campanas publicitarias navidenas han brillado practicamente por su ausencia.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1983

Mayo suele ser un mes de transicion para la creatividad espanola. Pasada la revalida de San Sebas... more Mayo suele ser un mes de transicion para la creatividad espanola. Pasada la revalida de San Sebastian, las agencias aquilatan sus opciones cara a la proxima gran celebracion de Cannes. Mientras tanto, en ausencia de pegamentos mas o menos flexibles y otras creaciones ad hoc; la creatividad ordinaria, la que cada dia desfila por las pantallas de los televisores y las paginas de las revistas, no deja de brindar sus pinitos.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1992

Noviembre de 1992 nos ha traido una innovadora campana: la del lanzamiento del Micra de Nissan, o... more Noviembre de 1992 nos ha traido una innovadora campana: la del lanzamiento del Micra de Nissan, obra de TBWA, y junto a ella una variedad de anuncios correctos y bien trazados que, aunque respondan por lo general a procedimientos ya largamente conocidos, mantienen sin embargo el buen nivel medio, pese a la crisis y los recortes presupuestarios, de la creatividad espanola.

Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, 1991

Por esta nueva seccion de aparicion mensual van a desfilar, sin animo de acritu y desde el punto ... more Por esta nueva seccion de aparicion mensual van a desfilar, sin animo de acritu y desde el punto de vista inevitablemente subjetivo del autor, las campanas que se han destacado a lo largo del mes precedente en el marco de la publicidad espanola, y no necesariamente y de manera exclusiva por su excelencia creativa. Las ideas jugosas, las estrategias que rompen moldes, las realizaciones dignas de mencion. Y tambien llegado el caso, aquellos horrores que resaltan en el otro extremo del nivel medio. Todo, con nombre y apellidos- cuando sea preciso ensalzar o sacarle los colores a alguien- y desde la exclusiva responsabilidad del autor, quien asume todos los riesgos. Y ahi va lo que ha dado de si, segun la opinion intransferible de quien esto escribe, la vendimia de septiembre.

Mientras Luciano Benetton y Oliviero Toscani presentaban en Madrid la mas abrupta irrupcion en un... more Mientras Luciano Benetton y Oliviero Toscani presentaban en Madrid la mas abrupta irrupcion en una campana publicitaria de la realidad pura y dura que probablemente haya tenido lugar jamas en la historia de la publicidad mundial, diversas campanas espanolas recitaban por su parte, durante este mes de febrero y con diferentes matices, la cantinela interminable que sigue resonando en los circulos publicitarios desde los tiempos de Rosser Reeves: ?la publicidad debe esforzarse por reflejar la realidad o bien su designio probablemente inevitable consiste en recrear y en definitiva hermosear y por ende hacer habitable, la realidad?

Diciembre no suele ser un buen mes para la creatividad publicitaria. Los productos relacionados c... more Diciembre no suele ser un buen mes para la creatividad publicitaria. Los productos relacionados con el clima general de la fiesta que desembocan en el acontecimiento ritual del cambio de ano ocupan el primer lugar del escenario y no dejan apenas sitio para otros ingredientes. Asi, cavas, turrones, grandes almacenes, articulos de regalo, perfumes, juguetes y demas productos relacionados con la Navidad se esfuerzan por comunicarnos, a traves de mil y una variables, un unico mensaje. Y en este ambiente general de fiesta, cuya creacion corresponde de modo cada vez mas palpable a la publicidad, salvo honrosisimas excepciones la creatividad brilla por su ausencia, seguramente porque esta de fiesta.

Entre la nueva publicidad espanola emitida durante el pasado mes de abril, cabe destacar en termi... more Entre la nueva publicidad espanola emitida durante el pasado mes de abril, cabe destacar en terminos creativos (entre otros logros menores que iran surgiendo al compas de este comentario) unos cuantos nombres: la excelente campana creada por Casadevall Pedreno PRG para cervezas San Miguel, la prolongacion en terminos mas dramaticos todavia de la llevada a cabo por Clarin el ano pasado para la DGT y la contundencia que ha ido ganando, conforme se acercaba la fecha de la suscripcion, la hipercampana creada por Bassat Ogilvy & Mather a favor de la venta de acciones de Argentaria.

Diciembre de 1992 nos trajo, junto a los tradicionales anuncios de cavas, juguetes, turrones y pe... more Diciembre de 1992 nos trajo, junto a los tradicionales anuncios de cavas, juguetes, turrones y perfumes que nuncan faltan por esas fechas a su cita anual, una serie de nuevas campanas pertenecientes a sectores publicitarios menos esporadicos, lo cual ha proporcionado una especial variedad (pese a la invasion de munecas y videojuegos a todas horas) a la publicidad emitida durante dicho mes. ?O es que la falta de novedad- salvo excepciones- en lo que concierne a las campanas tipicamente navedenas ha proporcionado mayor visibilidad a la publicidad normal?

Septiembre de 1992, tras el letargo veraniega, ha ido despertando en terminos creativos hasta des... more Septiembre de 1992, tras el letargo veraniega, ha ido despertando en terminos creativos hasta destilar, especialmente hacia su final, algunas campanas que, cuanto menos, merecen unos calidos aplausos. Al margen de diversos chispazos aislados, dos sectores han dado especiales muestras de vitalidad a lo largo del mes: el de automoviles, que trata de recuperar como sea las buenas cifras de comienzos del ano, y el de los medios de comunicacion, ambarcado en plena tarea de consolidacion de los respectivos macrogrupos.

Marzo de 1992, con la vista ya puesta en Cannes y San Sebastian, ha elevado las cotas de la creat... more Marzo de 1992, con la vista ya puesta en Cannes y San Sebastian, ha elevado las cotas de la creatividad espanola a un nivel desconocido en lo que va de ano. Danone (con un autentico festival de nuevas campanas), Telefonica, Schweppes, Dinero, Galerias, Supertele, J'Hayber, Repsol, Caja Postal -sin contar los diferentes estrenos automovilisticos-, con algunos de los nombres destacados del mes. Mientras tanto, la Expo calentaba sus motores creativos con vistas al ya inminente 20 abril. Y el tren AVE, llegado a los bloques televisivos a finales del mes, nos anunciaba que viajar a Sevilla a partir mas o menos de la misma fecha puede constituir una autentica delicia.

Noviembre ha tenido, en lo que se refiere a creatividad, un claro nombre destacado: Galerias, que... more Noviembre ha tenido, en lo que se refiere a creatividad, un claro nombre destacado: Galerias, que confirma plenamente la buena andadura iniciada de la mano de Casadevall Pedreno SPR. Junto a los grandes almacenes, otros nombres a destacar se llaman Paquexpres, Nissan y Prodial, a los que hay que anadir el polemico e impactante Don Sebaston de la Once y la nueva linea de Sanyo, obra de Delvico Bates. Para completar la lista, campanas a mencionar por diversas razones son las de lanzamiento de Peugeot 106, la que conmemora el cincuenta aniversario de Carta Nevada y la realizada por Mango para el lanzamiento de sus perfumes.

A ano nuevo, las mismas campanas. Mientras la publicidad espanola transita aterida la pobrecita e... more A ano nuevo, las mismas campanas. Mientras la publicidad espanola transita aterida la pobrecita entre crisis, despidos, presupuestos recortados y anunciantes que deciden sustituir los anuncios por las dichosas telepromociones, la creatividad publicitaria sigue girando alrededor de su noria repitiendo una y otra vez los mismos topicos e incluso las mismas campanas, algunas rescatadas desde la tumba de los tiempos. Solo algunos apuntes aqui y alla nos permiten apreciar que la creatividad espanola sigue viva, tras tanta reiteracion de lo mismo.

Sin que el frio invernal que ultimamente aflige a la creatividad espanola haya finalizado sus rig... more Sin que el frio invernal que ultimamente aflige a la creatividad espanola haya finalizado sus rigores, este febrerillo loco de 1993 nos ha traido al menos algunas novedades dignas de mencion, entre las que destaca la presencia cada vez mas habitual de la animacion por ordenador; e incluso de producciones exclusivamente basadas en la imagen de sintesis en nuestra publicidad de cada dia. Aunque solo sea al nivel de la utilizacion de las nuevas tecnicas infograficas y en espera de que la creatividad espanola termine de hibernar con la vista puesta en los ya proximos festivales de San Sebastian y Cannes, esto se anima.

The brand does not exist1 The brand, in the usual and conventional sense of the term, does not ex... more The brand does not exist1 The brand, in the usual and conventional sense of the term, does not exist. The brand is a fictional entity that is built at every moment at the convenience of its owner and according to their specific interests.

(2021) La marca no existe

La marca no existe1 La marca, en el sentido habitual y convencional del término, no existe. La ma... more La marca no existe1 La marca, en el sentido habitual y convencional del término, no existe. La marca es un ente de ficción que se construye a cada instante a conveniencia de su propietario y en función de sus específicos intereses.

Tengo el gusto de insertar en mi página de Academia.edu un proyecto de investigación -por lo demá... more Tengo el gusto de insertar en mi página de Academia.edu un proyecto de investigación -por lo demás bastante desarrollado- elaborado entre los años 1979-1980 que tenía completamente olvidado y que, por lo que he podido comprobar, figura entre lo más importante que he escrito-investigado hasta el momento.